從“中國牙膏第一品牌”折戟多元化看地板跨界

2016-04-26來源:中華地板網(wǎng)熱度:20159

 

    對于上世紀(jì)末沐浴著電視廣告而成長的人們,應(yīng)該不會忘記一句耳熟能詳?shù)膹V告語——“一口好牙,兩面針?!苯┠辏@個統(tǒng)治了上世紀(jì)末牙膏市場、被譽為“中國牙膏**品牌”在各大品牌的擠占下,正在逐漸淡出市場。日前,兩面針發(fā)布的2015年年報顯示,實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為-1.69億元。自2007年起,兩面針扣除經(jīng)常性損益凈利潤就一直處于虧損狀態(tài)。曾經(jīng)的日化市場寵兒如今已淪落到靠賣股票換盈利的境地,讓人唏噓。而分析其衰落的原因,普遍認(rèn)為除了市場大環(huán)境、管理體制等因素外,首罪應(yīng)是布局多元化失利。

 
    盲目布局“多元化” “中國牙膏**品牌”加速衰落

 
    二十年前,兩面針憑借國內(nèi)市場**支含有中藥成分的牙膏風(fēng)靡大江南北。從1986年到2001年,兩面針在競爭并不激烈的牙膏市場連續(xù)15年本土產(chǎn)銷量**,成為當(dāng)時牙膏市場上名副其實的“國產(chǎn)”霸主,獲譽“國產(chǎn)**牙膏品牌”。但新世紀(jì)伊始,中國經(jīng)濟(jì)駛?cè)肟燔嚨?,快消品市場的競爭日趨白熱化,牙膏成為必爭之地。高露潔、佳潔士等國外品牌相繼進(jìn)入,以強(qiáng)勢的營銷橫掃中國,國內(nèi)品牌也如雨后春筍般成長起來,使得國內(nèi)的牙膏市場不再一家獨大,“老大”的地位也一落千丈。在嚴(yán)峻的考驗之前,兩面針不得不開始了應(yīng)戰(zhàn)——由單一品類向多元化轉(zhuǎn)型。此后幾年,兩面針轉(zhuǎn)型動作頻仍,主營業(yè)務(wù)涉及到資本運作、精細(xì)化工、大日化和醫(yī)藥保健等產(chǎn)業(yè)。但多元化并沒能挽救兩面針的頹勢,不僅使其主業(yè)更弱,其它領(lǐng)域的布局也因大環(huán)境低迷而毫無建樹,原本期待的多頭開花成了相互拖累,只是加速了衰落。
 
 
    地板格局趨向成熟 跨界成轉(zhuǎn)型主要思路

 
    在市場幾近飽和的時候思謀轉(zhuǎn)型,無疑是每個企業(yè)必須面對的問題。當(dāng)前的地板行業(yè)環(huán)境,與十年前的日化市場類似,多品類、同質(zhì)化、概念化揮之不去,轉(zhuǎn)型的鐘聲響得一天比一天急促。在整個家居建材行業(yè)的發(fā)展趨勢之下,處于行業(yè)領(lǐng)先地位的地板企業(yè)開始投眼于圈外,將跨界作為轉(zhuǎn)型的方向。同時,如同兩面針選擇以資本運營作為其多元化轉(zhuǎn)型的突破口,地板企業(yè)也以上市來緩解其新增產(chǎn)業(yè)布局的資金困境。近年來,根據(jù)統(tǒng)計顯示,聚集新三板備選榜的地板企業(yè)在家居建材行業(yè)中屬于偏多部分,并且數(shù)量逐年增長。

 
    相比于兩面針由主營一個品類擴(kuò)展到“四大主導(dǎo)”與“八大產(chǎn)業(yè)”,地板企業(yè)的“大家居”戰(zhàn)略目前來看顯得較為謹(jǐn)慎。大多數(shù)企業(yè)目前的延伸主要限于家居建材行業(yè),如大自然、圣象、生活家、兔寶寶等國內(nèi)地板的主要品牌,從其品牌營銷動作來看,目前正在籌謀或已經(jīng)開始跳出地板的圈子,搭乘定制家居的列車,業(yè)務(wù)線拓展至木門、整體櫥衣柜。雖然當(dāng)前仍以地板為主業(yè),但是跨界轉(zhuǎn)型大家居的意圖已經(jīng)清晰可見。也有向更大范圍內(nèi)延伸的案例,如以地板及家具的生產(chǎn)與銷售為主的宜華木業(yè),索性改名為“宜華生活科技”,業(yè)務(wù)擴(kuò)展到軟體家具、一體化櫥柜衣柜、智能家具等,并試水定制家居平臺,進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域,加碼圈地泛家居圈。
 

    思折戟之殤 冷靜選擇跨界之道

 
    參考兩面針的轉(zhuǎn)型案例,從其折戟多元化的經(jīng)歷,選擇跨界轉(zhuǎn)型的地板企業(yè)或多或少能得到一些啟示。

 
    一是慎重選擇所跨之“界”。對于經(jīng)營單一產(chǎn)品的企業(yè)來說,在業(yè)務(wù)選擇上不能盲目跟風(fēng),哪個行業(yè)掙錢就去哪個行業(yè),而是要在成熟的市場考量后,基于自身實際,選擇熟悉的,與主業(yè)關(guān)聯(lián)度大的,有資源或品牌基礎(chǔ)的領(lǐng)域,即實行相關(guān)多元化。成為相互促進(jìn)的整體,這樣的跨界才是成功幾率高的。這樣可以在**限度利用現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上,實現(xiàn)單一品類向多元化的平穩(wěn)過渡。
 

    二是跨界經(jīng)營過程中,要保持主業(yè)的核心地位,堅持打造核心競爭力。兩面針在多元化格局形成后,投資分散,導(dǎo)致放在主業(yè)的注意力減少,投入不斷降低,直接導(dǎo)致了主營產(chǎn)品的營業(yè)額下降,實力受創(chuàng)。地板企業(yè)應(yīng)該明白的是,業(yè)務(wù)領(lǐng)域越多風(fēng)險越大,不論當(dāng)前的市場情勢如何,不荒廢主業(yè),集中精力培育并保持核心競爭力才是長久之計。宜華木業(yè)在進(jìn)行大手筆轉(zhuǎn)型的同時就表示,公司實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是否成功存在一定不確定,近期涉及的其它領(lǐng)域,與合作方在業(yè)務(wù)模式、渠道、產(chǎn)品、服務(wù)體系等方面的整合協(xié)同尚需時間,對公司主營業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)較小,可能存在一定整合風(fēng)險。因此目前,宜華的主營業(yè)務(wù)仍然是家具及地板的生產(chǎn)與銷售。

 
    三是在延伸的領(lǐng)域,仍要堅持走差異化路線。目前,家居建材企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展、延伸方向主要在大家居圈,多數(shù)在包括櫥衣柜、木門在內(nèi)的定制家居范圍相互滲透。定制家居前景看好,卻群雄并起。地板企業(yè)要在這片容納著眾多野心的區(qū)域跑馬圈地,還需充分了解各家特點,打造自己的差異化優(yōu)勢。傳統(tǒng)市場一家獨大的結(jié)構(gòu)已然鮮見,在細(xì)分市場各見千秋才是必然走勢。

 
    兩面針折戟多元化只是企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中的案例之一,是民族企業(yè)在現(xiàn)代化進(jìn)程中必然會付出的代價,對于每一個正在遭遇發(fā)展瓶頸,面臨轉(zhuǎn)型難題的企業(yè)都有警示意義。處于集體轉(zhuǎn)型期的地板行業(yè),在大家居、產(chǎn)業(yè)鏈整合、互聯(lián)網(wǎng)思維等新模式的淘洗之下,有必要從這個案例中吸取教訓(xùn),冷靜思考適合自己的道路,讓跨界轉(zhuǎn)型的腳步走得更為順暢。

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