積極適應(yīng)環(huán)境變化

在志邦家居（603801）公布三季報(bào)后，A股9家定制家居企業(yè)的三季報(bào)已全部披露。從數(shù)據(jù)上看，定制家居行業(yè)仍然面臨增長(zhǎng)困境。

為了實(shí)現(xiàn)突破，部分定制家居企業(yè)通過(guò)跨界尋求新的增量，也有部分企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)渠道建設(shè)。當(dāng)下，找到合適的增長(zhǎng)路徑已經(jīng)成為定制家居企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

業(yè)績(jī)表現(xiàn)分化

2022年以來(lái)，家居行業(yè)業(yè)績(jī)持續(xù)整體承壓。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，全國(guó)家具類(lèi)零售總額同比下降8.4%；建筑及裝潢材料類(lèi)零售總額同比下降4.9%。在這一背景下，定制家居行業(yè)同樣感受到了寒氣。

三季報(bào)顯示，2022年前三季度，9家定制家居企業(yè)中，僅有歐派家居（603833）、索菲亞（002572）、志邦家居、金牌廚柜（603180）4家企業(yè)的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其余5家企業(yè)營(yíng)收下滑；而在凈利潤(rùn)方面，僅有志邦家居、金牌廚柜、好萊客（603898）3家企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其余6家企業(yè)凈利潤(rùn)均有所下滑。

中國(guó)家居建材裝飾協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)胡中信表示，今年來(lái)家居行業(yè)整體承壓，主要是受地產(chǎn)行業(yè)及疫情等因素影響。不過(guò)，在他看來(lái)，困境中也存有機(jī)遇。業(yè)績(jī)壓力會(huì)倒逼定制家居企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)迭代，以搶占更多市場(chǎng)。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬也表示，在行業(yè)承壓的背景下，定制家居行業(yè)的市場(chǎng)份額會(huì)逐漸向頭部集中，強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)也會(huì)更加顯著。

從前三季度的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)上也可以看出，頭部定制家居企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中更具優(yōu)勢(shì)。前三季度，規(guī)模前五的定制家居企業(yè)中，除尚品宅配（300616）之外均實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)，而規(guī)模后四位的企業(yè)則均出現(xiàn)營(yíng)收下滑。

而頭部定制家居企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)也在增強(qiáng)。前三季度，9家定制家居企業(yè)的營(yíng)收合計(jì)389.98億元，其中，歐派家居的營(yíng)收占九家公司總營(yíng)收的41.72%；歐派家居和索菲亞兩家企業(yè)的營(yíng)收之和占9家公司總營(yíng)收的62.06%。而2021年，歐派家居營(yíng)收占9家公司總營(yíng)收的比重為37.18%；歐派家居和索菲亞的營(yíng)收占比為56.11%。

胡中信表示，與腰部定制家居企業(yè)相比，頭部定制家居企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)與資金優(yōu)勢(shì)更為明顯，更容易拓展新業(yè)務(wù)、獲得消費(fèi)者的關(guān)注。而隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，腰部企業(yè)的獲客難度會(huì)逐漸加大，也將更難以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

跨界尋求增量

而在業(yè)績(jī)壓力下，整裝企業(yè)開(kāi)始通過(guò)跨界尋找增量。

在定制家居行業(yè)的發(fā)展史上，企業(yè)跨界案例屢見(jiàn)不鮮。如歐派家居自櫥柜業(yè)務(wù)起家，后來(lái)逐漸入局衛(wèi)浴、衣柜等業(yè)務(wù)。而索菲亞也是在發(fā)展過(guò)程中，逐漸開(kāi)拓了櫥柜、配套家居等市場(chǎng)。

而近年來(lái)，除進(jìn)軍整裝外，各大定制家居企業(yè)還在積極拓展新領(lǐng)域業(yè)務(wù)。今年以來(lái)，門(mén)窗、定制陽(yáng)臺(tái)等新業(yè)務(wù)成為定制家居企業(yè)的“新寵”。

例如，今年7月，索菲亞推出了自有品牌“索菲亞門(mén)窗”，正式進(jìn)軍門(mén)窗賽道，9月，好萊客也推出了獨(dú)立門(mén)窗品牌“德意莎”。

同在9月，索菲亞投資的定制陽(yáng)臺(tái)品牌“摩登森林”首店開(kāi)業(yè)。而在更早之前的3月，好萊客、歐派家居先后也宣布進(jìn)入定制陽(yáng)臺(tái)行業(yè)。

在梁振鵬看來(lái)，定制家居企業(yè)進(jìn)入門(mén)窗、定制陽(yáng)臺(tái)等賽道，屬于相關(guān)多元化發(fā)展。企業(yè)本身是著名的定制家居品牌，可以借助本身的知名度和銷(xiāo)售渠道促進(jìn)上述業(yè)務(wù)的發(fā)展。且現(xiàn)在定制家居企業(yè)均在布局整裝業(yè)務(wù)，也需要開(kāi)拓更多的業(yè)務(wù)條線(xiàn)。

除拓展門(mén)窗、陽(yáng)臺(tái)定制等家居產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)外，部分定制家居企業(yè)也在籌劃進(jìn)入其他行業(yè)。如10月17日，皮阿諾（002853）發(fā)布公告稱(chēng)，控股股東擬向保利資本轉(zhuǎn)讓20%股份，雙方還將共同探索開(kāi)展新能源業(yè)務(wù)。保利資本將協(xié)助皮阿諾在新能源領(lǐng)域進(jìn)行布局，共同研發(fā)新能源相關(guān)產(chǎn)品。

不過(guò)，在胡中信看來(lái)，從家居行業(yè)跨界進(jìn)入新能源行業(yè)，想要取得成功并不容易。不同行業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯、管理邏輯不同，原有的設(shè)備、人才也難以應(yīng)用到新行業(yè)中。而建設(shè)產(chǎn)線(xiàn)，招募人才，均需要大量的資金，一旦沒(méi)有做出效果，反而可能影響主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

渠道下足功夫

除不斷進(jìn)行跨界之外，我們也注意到，定制家居企業(yè)還在渠道建設(shè)上下足了功夫。

從零售端來(lái)看，定制家居企業(yè)仍在推進(jìn)線(xiàn)下渠道建設(shè)。近期，多家企業(yè)披露了前三季度的線(xiàn)下店開(kāi)設(shè)情況，多數(shù)定制家居企業(yè)仍在擴(kuò)充店鋪數(shù)量。2022年前三季度，歐派家居、志邦家居、金牌廚柜、我樂(lè)家居（603326）分別增開(kāi)210家、425家、449家、61家線(xiàn)下店。此外，10月25日，索菲亞宣布開(kāi)啟“城市合伙人”計(jì)劃，以進(jìn)一步拓展線(xiàn)下店覆蓋范圍。

一位歐派家居內(nèi)部人士表示，雖然近年來(lái)線(xiàn)下渠道流量見(jiàn)頂，但整體而言，仍有超過(guò)60%的客戶(hù)直接通過(guò)線(xiàn)下店完成消費(fèi)，線(xiàn)下渠道仍是**的客戶(hù)來(lái)源，也是企業(yè)要重點(diǎn)布局的方向。

胡中信也表示，對(duì)定制家居行業(yè)而言，線(xiàn)下體驗(yàn)仍是購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)中的重要一環(huán)。目前，定制家居線(xiàn)下店有兩個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，一是門(mén)店平均面積擴(kuò)大，能夠讓消費(fèi)者獲得更好的體驗(yàn)；二是一二線(xiàn)城市門(mén)店數(shù)量略有下滑，但下沉市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量快速增加。

他解釋稱(chēng)，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、勞動(dòng)力回流、政策刺激等多重因素影響下，三四線(xiàn)城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在逐漸發(fā)生改變，對(duì)大品牌家居產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)。同時(shí)，一二線(xiàn)城市對(duì)家居、家裝產(chǎn)品的消費(fèi)需求逐漸見(jiàn)頂。因此，定制家居企業(yè)會(huì)轉(zhuǎn)而加大對(duì)下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓力度。

除在零售渠道外，大宗渠道也曾是定制家居企業(yè)提升營(yíng)收的重要途徑。

但2021年下半年，地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)流動(dòng)性危機(jī)，大宗業(yè)務(wù)反而使定制家居企業(yè)蒙受了損失。如2021年年報(bào)顯示，受房企商票違約影響，索菲亞一次性計(jì)提資產(chǎn)減值損失9.09億元、我樂(lè)家居計(jì)提單項(xiàng)減值準(zhǔn)備共計(jì)約4.31億元，皮阿諾也因計(jì)提大額減值準(zhǔn)備，2021年虧損7.29億元。

不過(guò)，今年三季度以來(lái)，部分定制家居企業(yè)又重新打起了大宗渠道的主意。如據(jù)歐派家居三季度經(jīng)營(yíng)情況公告顯示，2022年第三季度，企業(yè)大宗渠道營(yíng)業(yè)收入約為10.63億元，較2021年同期的10.46億元略有增長(zhǎng)。此外，皮阿諾在與保利資本達(dá)成合作后，也表示可能在原有基礎(chǔ)上獲得更多大宗工程業(yè)務(wù)訂單。

對(duì)此，歐派家居在投資者會(huì)議上表示，近兩個(gè)月大宗渠道增速不錯(cuò)，除因2021年的基數(shù)比較低外，主要原因還是保交樓等政策逐漸落地，部分被擱置的項(xiàng)目逐步重啟。

中指研究院數(shù)據(jù)顯示，1-10月，TOP100房企銷(xiāo)總額降幅較1-9月收窄了1.7個(gè)百分點(diǎn)，且10月單月銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)1.6%。11月2日，中國(guó)人民銀行行長(zhǎng)易綱也表示，“近期，房地產(chǎn)銷(xiāo)售和貸款投放已有邊際改善。隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷推進(jìn)，我們相信房地產(chǎn)市場(chǎng)能保持平穩(wěn)健康發(fā)展?！?

而在梁振鵬看來(lái)，在新房市場(chǎng)邊際改善及舊改房市場(chǎng)擴(kuò)容的影響下，定制家居市場(chǎng)規(guī)模仍有增長(zhǎng)空間。對(duì)企業(yè)而言，適應(yīng)環(huán)境并積極作出調(diào)整，才能取得更好的發(fā)展前景。

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