高定“集合店” 將終結(jié)高定單品牌專(zhuān)賣(mài)店時(shí)代?

2023-10-07來(lái)源:大家居新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)熱度:16653

高定集合店,是指在一個(gè)高定門(mén)店里,集中了2家以上的高定品牌,經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)不同品牌的產(chǎn)品進(jìn)行組合和深化設(shè)計(jì),門(mén)頭以“經(jīng)銷(xiāo)商渠道品牌+產(chǎn)品品牌”聯(lián)合方式展現(xiàn)的一種新型高定門(mén)店。

曾幾何時(shí),品牌專(zhuān)賣(mài)店代表了專(zhuān)業(yè),代表了專(zhuān)一,代表了忠誠(chéng),但現(xiàn)今,作為高定家居的從業(yè)者,必須具備多品牌思維,未來(lái)高定店,必然會(huì)走向單品牌時(shí)代的終結(jié)。

要做好一個(gè)高定集合店,首先是難在如何選擇品牌;第二是難在對(duì)多品牌產(chǎn)品在一個(gè)空間進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化組合;第三是難在服務(wù)落地過(guò)程。

品牌專(zhuān)賣(mài)店,一直是建材家居行業(yè)終端門(mén)店的主流,在高定行業(yè),經(jīng)過(guò)從2015年前后開(kāi)始的整木定制、木作整裝,到現(xiàn)在更廣泛意義上的高定,店態(tài)也基本上都是單一品牌的專(zhuān)賣(mài)店。但現(xiàn)在,一種新的“高定集合店”越來(lái)越多地出現(xiàn)在終端。

什么是“高定集合店”呢?高定集合店,是指在一個(gè)高定門(mén)店里,集中了2家以上的高定品牌,經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)不同品牌的產(chǎn)品進(jìn)行組合和深化設(shè)計(jì),門(mén)頭以“經(jīng)銷(xiāo)商渠道品牌+產(chǎn)品品牌”聯(lián)合方式展現(xiàn)的一種新型高定門(mén)店。高定集合店因何出現(xiàn)?它代表了高定行業(yè)發(fā)展的哪些趨勢(shì)?運(yùn)營(yíng)高定集合店有哪些難點(diǎn)?如何解決?帶著這些問(wèn)題,濤姐姐對(duì)鄭州港聯(lián)創(chuàng)始人、也是“高定集合店”模式最早的實(shí)踐及成功運(yùn)營(yíng)者王海港進(jìn)行了一次專(zhuān)訪(fǎng)。

“高定集合店”因何而生

王海港認(rèn)為,高定集合店出現(xiàn)的原因說(shuō)白了,歸根到底只有一點(diǎn):一個(gè)品牌已無(wú)法滿(mǎn)足當(dāng)下的市場(chǎng)需求。

市場(chǎng)的需求,首先是消費(fèi)者的需求。

1、消費(fèi)者追求個(gè)性化、多元化的家裝風(fēng)格和呈現(xiàn)效果,只要能達(dá)到理想的效果,材料、產(chǎn)品都可以混搭,也并不在乎是否一個(gè)品牌提供——換句話(huà)說(shuō),品牌的決策價(jià)值并不大

2、消費(fèi)者追求產(chǎn)品顏值的同時(shí)又希望更具性?xún)r(jià)比。好比我背一個(gè)愛(ài)馬仕包包,但并不妨礙我穿一件淘寶上買(mǎi)來(lái)的文創(chuàng)T恤。不僅沒(méi)有違和感,而且很時(shí)尚,很好看。

3、消費(fèi)者希望省心省事,一站購(gòu)齊,不用對(duì)接好多的商家,不用為產(chǎn)品落地中的各項(xiàng)協(xié)調(diào)工作抓狂和崩潰。

高定集合店對(duì)于消費(fèi)者的好處是明顯的:

**,可以一站式解決系統(tǒng)家居的選購(gòu)方案。因?yàn)榧系曛泻w的品牌和產(chǎn)品可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣多元需求。

第二,可以提升整個(gè)裝修過(guò)程中的效率。裝修是一個(gè)非常繁瑣的過(guò)程,很多客戶(hù)在這個(gè)過(guò)程中都會(huì)感到崩潰,特別是大宅客戶(hù),為什么呢?因?yàn)樗麩o(wú)法避免地要和不同工廠的設(shè)計(jì)師對(duì)接、品牌的設(shè)計(jì)師對(duì)接、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師對(duì)接……到最后一個(gè)頭兩個(gè)大。高定集合店由一個(gè)落地服務(wù)商進(jìn)行服務(wù),負(fù)責(zé)各項(xiàng)對(duì)接,極大了避免或減少了客戶(hù)身陷其中的麻煩。

第三,可以更好地滿(mǎn)足客戶(hù)不同家庭成員對(duì)產(chǎn)品的不同喜好和需求,以及對(duì)于“顏價(jià)比”產(chǎn)品的要求。通過(guò)產(chǎn)品的混搭,既實(shí)現(xiàn)審美和生活方式要求,又避免過(guò)度消費(fèi)。

關(guān)于這一點(diǎn),我們?cè)?jīng)在《高定進(jìn)化論(15)聚焦,還是多元?從高定鄙視鏈談起》(點(diǎn)擊鏈接直接閱讀)一文中剖析過(guò),高定產(chǎn)品如何解決品質(zhì)客戶(hù)一家三代三層樓不同的產(chǎn)品需求?一個(gè)有能力花二三百萬(wàn)元購(gòu)置高定產(chǎn)品的家庭,雖然審美是同步或者可以被同步?jīng)Q策,但不代表他們只會(huì)用一種風(fēng)格,不同輩分、年齡段,不同人生階段、從業(yè)背景的家庭成員,一定會(huì)呈現(xiàn)出不同的裝修風(fēng)格。事實(shí)上,很少有客戶(hù)在一幢3層大別墅里采用同樣的產(chǎn)品配比——比如說(shuō)每個(gè)房間都豪裝或者簡(jiǎn)裝,而是在合適的地方花必要的錢(qián),能省錢(qián)的地方則去減配?;ㄥX(qián)的是大客廳,主臥室,衣帽間,省錢(qián)的則是保姆房,小的兒童房。那么,去要求一個(gè)品牌做產(chǎn)品的多元化嗎?很難?!案叨系辍币龅模褪菐椭蛻?hù)把錢(qián)花在一個(gè)大宅中最應(yīng)該花的地方,適當(dāng)優(yōu)化產(chǎn)品配比,哪些高、哪些低,哪些取、哪些舍。

消費(fèi)者的需求,必然是經(jīng)銷(xiāo)商的需求。

經(jīng)銷(xiāo)商必須滿(mǎn)足消費(fèi)者,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求,也就是經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品的需求。當(dāng)客戶(hù)走進(jìn)展廳,感受到這個(gè)展廳的多元化、直觀的看到各種產(chǎn)品的組合方式,不僅大大地滿(mǎn)足了客戶(hù)選擇的便利性,也從側(cè)面證明了經(jīng)銷(xiāo)商的綜合實(shí)力。如果只做單一的品牌,無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)的需求,他就會(huì)去找其他家,分走一部分單值不說(shuō),甚至不再回來(lái)。從單一品牌專(zhuān)賣(mài)店轉(zhuǎn)變?yōu)槠放萍系辏瑸榭蛻?hù)提供定制家居的選購(gòu)的一站式解決方案,不僅讓客戶(hù)更省心、更舒心,也是降低客戶(hù)流失率、提高了客單值的解決之道,經(jīng)銷(xiāo)商何樂(lè)不為?

而對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),一個(gè)非?,F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是,集合店在經(jīng)營(yíng)成本上也會(huì)更低。如果你實(shí)力超強(qiáng),為了滿(mǎn)足不同的客戶(hù)需求,當(dāng)然也可以采取選擇幾個(gè)產(chǎn)品不同特色的高定品牌、分別開(kāi)它們專(zhuān)賣(mài)店,或者搞個(gè)500平、1000平的大店,分區(qū)進(jìn)行品牌展示(當(dāng)然,這也是一種集合店的方式),但在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下,這是不現(xiàn)實(shí)的,哪有人傻錢(qián)多,愿意做這種高成本高風(fēng)險(xiǎn)的事。而新媒體線(xiàn)上渠道的崛起,也為高定集合店的興起創(chuàng)造了良好的條件,通過(guò)線(xiàn)上對(duì)產(chǎn)品、品牌的講解以及產(chǎn)品和案例的展現(xiàn),客戶(hù)完全可以大致了解品牌和產(chǎn)品,再去線(xiàn)下體驗(yàn),省了很多事,一個(gè)300平、甚至200平米的集合店就能解決體驗(yàn)的問(wèn)題,投資還省,它不香嗎?

高定店態(tài)的創(chuàng)新迭代,是為了滿(mǎn)足用戶(hù)不同階段產(chǎn)生的不同需求。高定集合店的核心是基于“客戶(hù)的需求”,用客戶(hù)思維決定產(chǎn)品思維,決定做什么樣的店態(tài)。

那么,高定品牌廠商又如何看待“高定集合店”這一新店態(tài)呢?

高定經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)產(chǎn)品日益同質(zhì)化,價(jià)格內(nèi)卷的困境,當(dāng)然會(huì)對(duì)品牌有訴求,希望品牌方不斷加強(qiáng)加強(qiáng)產(chǎn)品豐富性,產(chǎn)生更多的組合方式。一些高定品牌會(huì)為此進(jìn)行產(chǎn)品的調(diào)整和組合,然而,對(duì)于高定供應(yīng)鏈而言,這種訴求是一個(gè)永遠(yuǎn)無(wú)法滿(mǎn)足的“無(wú)底洞”。高定各個(gè)品牌有其自身擅長(zhǎng)的東西,也有其不擅長(zhǎng)的東西。

比如某個(gè)品牌的天然木皮質(zhì)感做得非常好,但它并不擅長(zhǎng)免漆產(chǎn)品,如果一定要它的免漆體系來(lái)做柜體,那么柜體的節(jié)點(diǎn)、收口、連接方式等等會(huì)產(chǎn)生很多的問(wèn)題和成本的增加。

如今已經(jīng)不是之前的整木時(shí)代,一個(gè)顏色、一種材質(zhì)可以做遍全屋,現(xiàn)在的材料、工藝、風(fēng)格呈現(xiàn)都是多元化的,金屬、玻璃、皮質(zhì)、石材、巖板、木皮等等融合使用也非常考驗(yàn)高定品牌的供應(yīng)鏈和加工制造能力。一個(gè)高定品牌如果硬要去做自己不擅長(zhǎng)的,就算產(chǎn)品組合能夠滿(mǎn)足了經(jīng)銷(xiāo)商,但品質(zhì)不能保證,價(jià)格不降反升,市場(chǎng)又怎么會(huì)接受呢?

王海港認(rèn)為,高定這種個(gè)性化的需求其實(shí)與軟裝很類(lèi)似。軟裝空間就是多品牌的整合,沙發(fā)是一個(gè)品牌,茶幾是另一個(gè)品牌,墻紙壁布窗簾等等又是另外的品牌。關(guān)鍵在于,軟裝設(shè)計(jì)和落地方,可以通過(guò)產(chǎn)品的優(yōu)化組合、深化設(shè)計(jì),用戶(hù)提出最符合其理想的家居生活解決方案。

曾幾何時(shí),品牌專(zhuān)賣(mài)店代表了專(zhuān)業(yè),代表了專(zhuān)一,代表了忠誠(chéng),但現(xiàn)今,作為高定家居的從業(yè)者,必須具備多品牌思維,未來(lái)高定店,必然會(huì)走向單品牌時(shí)代的終結(jié)。對(duì)此,高定品牌也無(wú)須有太多限制和糾結(jié)。

“高定集合店”的運(yùn)營(yíng)難點(diǎn)

消費(fèi)者選擇高定,需要的是一個(gè)百分百能為他解決問(wèn)題的渠道服務(wù)商,既要好看還要省時(shí)省力省錢(qián),“高定集合店”是一個(gè)很好的解決方案,很多經(jīng)銷(xiāo)商也都想做。但要做好一個(gè)高定集合店,難度還真不小。

首先是難在如何選擇品牌

現(xiàn)在,隨著高定行業(yè)的發(fā)展,產(chǎn)品越來(lái)越成熟,賽道也越來(lái)越擁擠,品牌多起來(lái)了,經(jīng)銷(xiāo)商在選擇的時(shí)候,也就“亂花漸欲迷人眼”了。王海港認(rèn)為,做高定集合店選品牌,涉及到對(duì)品類(lèi)、品牌和產(chǎn)品三個(gè)維度的選擇。

**是匹配好品類(lèi)。雖然很多高定品牌都在做門(mén)墻柜全系統(tǒng),但也要找到里面做得最專(zhuān)最精的。比如朝鐵是做門(mén)為主的,它的極簡(jiǎn)門(mén)做得已經(jīng)相當(dāng)成熟,那它就成為港聯(lián)門(mén)類(lèi)的基本配套。

第二是選擇好品牌。雖然是集合讓點(diǎn),但還是得有主品牌,和配套品牌。而且,有的品牌不是你想做就能做的,往往他們?cè)诋?dāng)?shù)匾呀?jīng)有經(jīng)銷(xiāo)商,簽了排他性協(xié)議,那也無(wú)法強(qiáng)求。

第三是選擇產(chǎn)品。一定要非常清晰每一家品牌的產(chǎn)品特點(diǎn),找它們最擅長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。有的工廠擅長(zhǎng)做原木類(lèi)的新中式,有的擅長(zhǎng)做烤漆類(lèi)的現(xiàn)代極簡(jiǎn),有的擅長(zhǎng)做油漆類(lèi)的美式……

王海港建議,經(jīng)銷(xiāo)商要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者的喜好、自己所定位的服務(wù)客群來(lái)做選擇。高定集合店可以有7、8個(gè)品牌,也可以主不2到3個(gè)品牌,無(wú)需貪大求全,因?yàn)楫吘归T(mén)店面積有限,只要納入到集合店的產(chǎn)品體系,是在有限展示和有限對(duì)接能力范圍內(nèi),能夠**匹配和**涵蓋當(dāng)?shù)氐哪繕?biāo)客群定位。

第二是難在對(duì)多品牌產(chǎn)品在一個(gè)空間進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化組合

不同品牌的產(chǎn)品,放在一起怎么樣才能沒(méi)有違和感?怎么樣實(shí)現(xiàn)完美的融合?如同一個(gè)高明的服裝搭配師,要有高超的審美能力,要對(duì)產(chǎn)品工藝十分在行,這是一門(mén)技術(shù)活。

第三是難在服務(wù)落地過(guò)程

表現(xiàn)在要對(duì)裝修整體性有較空的理解,要具備對(duì)各個(gè)品牌產(chǎn)品特點(diǎn)的銷(xiāo)售講解能力;要有與各個(gè)品牌對(duì)接的深化設(shè)計(jì)能力,要有規(guī)范的倉(cāng)儲(chǔ)管理,以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在安裝現(xiàn)場(chǎng)的配套;要有強(qiáng)大的安裝落地能力,能夠現(xiàn)場(chǎng)解決各類(lèi)問(wèn)題。

而以上所有的難點(diǎn),其實(shí)都在于人,核心是多品牌供應(yīng)鏈的整合及協(xié)調(diào)銜接能力。做一個(gè)高定集合店,需要經(jīng)銷(xiāo)商具備一定的綜合實(shí)力,需要有一支強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)以及完善的服務(wù)體系。王海港告訴我,2017年,當(dāng)港聯(lián)從樓梯單品轉(zhuǎn)為全屋定制的時(shí)候,其實(shí)就已經(jīng)開(kāi)始在做集合店了,這也是被市場(chǎng)逼的。當(dāng)時(shí)在鄭州市場(chǎng),一是主流的整木定制品牌已經(jīng)有代理商,可選擇的就品牌十分有限;二是很多工廠產(chǎn)品線(xiàn)十分單一,比如有的只能做免漆體系和一些金屬、玻璃類(lèi)的產(chǎn)品,想做油漆類(lèi)就要另外找。他想,與其這樣,不如自己做一個(gè)“系統(tǒng)家居”,這就是“高定集合店”的雛形。

港聯(lián)“高定集合店”的成功經(jīng)驗(yàn)

2018年,港聯(lián)進(jìn)入高定行業(yè)**年,港聯(lián)在鄭州紅星美凱龍做了一個(gè)叫“港聯(lián)·漢莎”的店,它就是“高定集合店”的雛形。

通過(guò)7個(gè)月的時(shí)間,搭建了一條不錯(cuò)的供應(yīng)鏈,磨合了大概一年的時(shí)間,到2019年,單月銷(xiāo)售額就實(shí)現(xiàn)了破千萬(wàn),當(dāng)年破了4500多萬(wàn)。

做到今天,港聯(lián)的高定集合店有過(guò)成功的經(jīng)驗(yàn),也走過(guò)彎路、交過(guò)學(xué)費(fèi)。過(guò)去幾年,港聯(lián)一直堅(jiān)持“定制家居服務(wù)商”的定位,一直嘗試走高定集合店的道路,如今已經(jīng)驗(yàn)證這是非??尚械囊粭l路。目前港聯(lián)取得的成效很直觀,2019、2021、2022,每年都能達(dá)到5000萬(wàn)左右的產(chǎn)值。

2023年,在汲取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的基礎(chǔ)上,港聯(lián)又將集合店進(jìn)行升級(jí),在品牌和產(chǎn)品體系上做了一次調(diào)整。

王海港不無(wú)驕傲地說(shuō),作為一個(gè)以設(shè)計(jì)、服務(wù)為核心的高定集合店,他們已經(jīng)具備了百分百的定制系統(tǒng)家居的供應(yīng)鏈整合能力。

在這個(gè)300平米的升級(jí)版的新店里,有朗墅、三意、朝鐵、漢莎、凱恩等多個(gè)品牌。

像朗墅,能夠做原木、法式、實(shí)木多層、烤漆、天然木皮;

三意也能做這些,但整體會(huì)比朗墅更下沉一些;

而朝鐵極簡(jiǎn)門(mén)、漢莎的免漆體系、凱恩的免漆體系,又都是對(duì)其它品類(lèi)、品牌欠缺部分強(qiáng)有力的補(bǔ)充。

此外,還有配套的產(chǎn)品,比如巖板的配套,德賽斯的巖板、達(dá)克密斯的巖板,水槽的配套,百隆、薩里奇的五金配套,樂(lè)斯的燈光配套,以及一些不銹鋼、踢腳線(xiàn)等等一類(lèi)的金屬配套,都要非常完整,甚至乳膠漆的配套、涂料的配套,這都屬于高定集合店的一部分。

而這個(gè)新店從開(kāi)始裝修到完成落地,令人難以想象地僅僅花了50天時(shí)間。這也充分證明了港聯(lián)團(tuán)隊(duì)的落地交付能力。

王海港認(rèn)為,在選擇品牌和產(chǎn)品組合的時(shí)候,一定是迎合當(dāng)下市場(chǎng)的客戶(hù)需求和認(rèn)知。而作為高定服務(wù)商,最注重的是交付。

這個(gè)新店,集中了港聯(lián)多年來(lái)的供應(yīng)鏈和服務(wù)沉淀。展廳內(nèi)的每一個(gè)產(chǎn)品,都是系統(tǒng)性的,都由多個(gè)供應(yīng)鏈體系做支撐,能夠滿(mǎn)足當(dāng)下和未來(lái)用戶(hù)的個(gè)性化的家居生活的需求。

目前新店的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)輕車(chē)熟路,無(wú)論是客廳空間,還是臥室、西廚,港聯(lián)的服務(wù)人員都可以和客戶(hù)作整體、深度的溝通交流,讓客戶(hù)能以**的價(jià)格,買(mǎi)到最適合的產(chǎn)品和服務(wù),得到一站式解決方案。

港聯(lián)給客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值是:復(fù)雜的事情交給我們來(lái)做,客戶(hù)只需要簡(jiǎn)單地去享受,去體驗(yàn)。

而伴隨著這個(gè)集合店的打造成功,相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)也得到快速成長(zhǎng)?!柏洝迸c“場(chǎng)”提升了,人的綜合能力也提升了,體系也隨之更健全了。王海港認(rèn)為,有了人和體系,這也使港聯(lián)具備了“復(fù)制”高定集合店的能力。

王海港說(shuō),今天的高定消費(fèi)者是理性的,需要花錢(qián)的地方,我們有高端產(chǎn)品和高端服務(wù),在看不見(jiàn)的或者非重要空間,我們有性?xún)r(jià)比超高的整合產(chǎn)品。港聯(lián)給消費(fèi)者提供最適合他們的一站式設(shè)計(jì)服務(wù)、交付服務(wù),這是港聯(lián)在殘酷的鄭州市場(chǎng)生存下來(lái)的核心!

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責(zé)編:方芬