6月26日國(guó)家發(fā)展改革委舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，發(fā)改委確認(rèn)今年第三批消費(fèi)品以舊換新中央財(cái)政資金將于7月下達(dá)。根據(jù)政策規(guī)劃，2025年中央安排了3000億元超長(zhǎng)期特別國(guó)債支持消費(fèi)品以舊換新。前兩批1620億元資金已分別于1月和4月下達(dá)，剩余1380億元將分兩批在7月和10月注入市場(chǎng)。

發(fā)改委政策研究室副主任李超表示，“兩新”政策成效持續(xù)顯現(xiàn)，在穩(wěn)投資、擴(kuò)消費(fèi)、促轉(zhuǎn)型、惠民生方面作用突出。今年以來，家電、家具、通訊器材等銷售快速增長(zhǎng)，以舊換新相關(guān)商品銷售額已超過1.4萬億元。

據(jù)了解，今年國(guó)補(bǔ)全國(guó)政策統(tǒng)一截止時(shí)間為12月31日，但因各地執(zhí)行節(jié)奏存在差異，尤其存在部分品類補(bǔ)貼額度消耗過快，不排除提前結(jié)束的可能性。商務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年以舊換新帶動(dòng)銷售額已超過去年全年。

目前已知重慶將于7月5日上線第二輪，新增飲水機(jī)、微波爐補(bǔ)貼；江蘇6月28日系統(tǒng)升級(jí)完畢后，恢復(fù)“每日10點(diǎn)搶券”，舊家電抵現(xiàn)額度提高50%；山東濰坊、青島等地7月10日將開啟“以舊換新專項(xiàng)周”，舊手機(jī)**抵3500元。

冰火兩重天：頭部狂歡，腰部失語

國(guó)補(bǔ)力度加強(qiáng)，無疑是為業(yè)績(jī)低迷的家居行業(yè)注入強(qiáng)心劑。然而，這場(chǎng)看似普惠的“及時(shí)雨”，卻也在家居行業(yè)內(nèi)部掀起了暗流。在政策紅利席卷下，家居市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的兩極分化。國(guó)補(bǔ)的門檻設(shè)計(jì)，悄然將行業(yè)劃分為“贏家”與“看客”。

一方面，頭部企業(yè)憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)和渠道掌控力，成為政策紅利的**受益者。據(jù)天貓、京東618數(shù)據(jù)顯示，國(guó)補(bǔ)政策推動(dòng)下，家居家電銷售額表現(xiàn)搶眼。截至6月18日24點(diǎn)，天貓共有453個(gè)品牌成交破億，同比增長(zhǎng)24%。其中，家電家裝行業(yè)共有113個(gè)品牌成交額突破億元，實(shí)木家具品牌源氏木語更是躋身“10億俱樂部”，成為家裝類目**黑馬。除此之外，在家電家裝領(lǐng)域，參加國(guó)補(bǔ)的品類成交總額較去年雙11增長(zhǎng)116%，帶動(dòng)行業(yè)整體成交實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，超9200個(gè)品牌成交翻倍。

而京東618期間，共有超1000個(gè)家居家電品類成交額同比增長(zhǎng)200%，超過2000個(gè)家居家電品牌成交額同比增長(zhǎng)100%，中國(guó)十大智能家居家電品牌成交額同比增長(zhǎng)100%。

值得注意的是，除電商平臺(tái)外，家居賣場(chǎng)也因國(guó)補(bǔ)實(shí)現(xiàn)訂單的暴漲。數(shù)據(jù)顯示，5月23日至6月22日大促期間，紅星美凱龍全國(guó)實(shí)現(xiàn)以舊換新訂單近19萬單，以舊換新總額達(dá)17.8億元。整個(gè)上半年“以舊換新”國(guó)補(bǔ)帶來的累計(jì)銷售額達(dá)70億元。

此前，多家頭部定制家居企業(yè)也曾透露國(guó)補(bǔ)帶來的實(shí)際性增長(zhǎng)。例如歐派家居在股東大會(huì)上透露，"國(guó)補(bǔ)"政策帶動(dòng)訂單增長(zhǎng)，合同負(fù)債一季度大增47.4%至28.96億元；好萊客在2025年4月底的調(diào)研中回復(fù)稱，在國(guó)補(bǔ)政策支持下，截至2025年**季度末公司合同負(fù)債即預(yù)收款為4.13億元。

而另一邊，在頭部企業(yè)瓜分國(guó)補(bǔ)蛋糕之外，中小商戶卻面臨著三重困境。其一，資質(zhì)門檻。例如在家電“以舊換新”國(guó)補(bǔ)政策中，納稅銷售額需達(dá)到500萬元/年的門檻，這將不少小品牌、小企業(yè)拒之門外。

其二，資金壓力。即使越過資質(zhì)門檻，中小企業(yè)還面臨資金鏈考驗(yàn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前多數(shù)省份存在補(bǔ)貼款滯后支付問題，商家需先墊付15%的補(bǔ)貼款，回款周期長(zhǎng)達(dá)數(shù)月，部分商家墊資金額達(dá)數(shù)百萬?，F(xiàn)金流緊張的中小企業(yè)，或許會(huì)面臨“有單不敢接”的窘境。

其三，套補(bǔ)陷阱。政策執(zhí)行中的漏洞也讓中小企業(yè)雪上加霜。江蘇、廣東等地近期因系統(tǒng)升級(jí)暫停部分品類補(bǔ)貼，目的正是為“防‘黃牛套補(bǔ)’”。江蘇已關(guān)閉線上入口轉(zhuǎn)為線下排隊(duì)，廣東則啟用IP監(jiān)測(cè)鎖定跨區(qū)域套利?！按驌簟粰C(jī)多賣’、‘虛假回收’成為各地監(jiān)管重點(diǎn)”。但對(duì)缺乏風(fēng)控能力的中小企業(yè)，這些灰色操作往往防不勝防，稍有不慎就會(huì)陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

國(guó)補(bǔ)的“馬太效應(yīng)”也引發(fā)了監(jiān)管層的反思。為了進(jìn)一步釋放國(guó)補(bǔ)利好導(dǎo)向，讓國(guó)補(bǔ)政策從“刺激消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“培育健康市場(chǎng)生態(tài)”，國(guó)務(wù)院修訂通過了《保障中小企業(yè)款項(xiàng)支付條例》，并自2025年6月1日起施行。這也就意味著，7月國(guó)補(bǔ)開閘后，中小企業(yè)參與國(guó)補(bǔ)的門檻有所降低，更多“小而美”的企業(yè)將與巨頭共同進(jìn)入到國(guó)補(bǔ)池中，共同生長(zhǎng)。

腰部突圍戰(zhàn)：在夾縫中尋找“第二曲線”

政策東風(fēng)下，一批腰部家居企業(yè)開始探索差異化突圍路徑：

卡諾亞推出“臻享五一·禮遇國(guó)補(bǔ)”活動(dòng)，將政企雙補(bǔ)力度推至20%，并設(shè)計(jì)三類精準(zhǔn)套餐：

108000元全案整家套餐——整合30㎡定制柜、8㎡護(hù)墻板及14件高端家品（如芝華仕真皮床）、12件智能家電，瞄準(zhǔn)一站式需求；59800元凈醛抗菌套餐——主打“柜墻門一體”設(shè)計(jì)，以ENF級(jí)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)為賣點(diǎn)，適配舊房改造客群；臥室系統(tǒng)三大套餐——聚焦局部煥新，為消費(fèi)者打造舒適、便捷且極具品質(zhì)感的理想臥室空間。

詩尼曼深度綁定地方政府“煥新”政策，聚焦舊房改造與廚衛(wèi)局部更新場(chǎng)景。其補(bǔ)貼范圍鎖定成品門窗、涂料、瓷磚、石材、木質(zhì)地板、板材、家具（含床架、床墊、沙發(fā)、茶幾、桌子、椅子、柜類）、吊頂（含龍骨）、燈具、衛(wèi)浴潔具、洗水槽、窗簾、門鎖、晾衣架、開關(guān)15類產(chǎn)品，通過“實(shí)名認(rèn)證+線下直補(bǔ)”簡(jiǎn)化流程，消費(fèi)者可享15%-20%即時(shí)立減。

亞丹家居在2025年經(jīng)銷商峰會(huì)上表示，2025年亞丹將聯(lián)合芝華仕、卡薩帝等品牌推出“智能家居生活套餐”，借力國(guó)補(bǔ)政策打造“整家+智能+環(huán)保”生態(tài)閉環(huán)，為經(jīng)銷商開辟政策紅利新賽道。

生死時(shí)速：下半場(chǎng)的“最后一公里”

國(guó)補(bǔ)下半場(chǎng)，對(duì)腰部和尾部家居企業(yè)而言，不僅是政策紅利的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，更是生死存亡的突圍戰(zhàn)。

一方面，需吃透規(guī)則，借勢(shì)發(fā)力。中小商戶亟需研究各地實(shí)施細(xì)則，特別是差異化資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品準(zhǔn)入門檻及申報(bào)流程細(xì)節(jié)，確保精準(zhǔn)匹配政策、**化補(bǔ)貼效益并規(guī)避合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，將政策紅利切實(shí)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

另一方面，需抓住“以舊換新”的深層邏輯。消費(fèi)者換新的不僅是產(chǎn)品，更是生活方式。那些能通過設(shè)計(jì)創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)滿足消費(fèi)者對(duì)健康、智能、舒適新生活向往的真正需求的企業(yè)，將在這場(chǎng)突圍戰(zhàn)中占據(jù)先機(jī)。

除此之外，渠道下沉，尤其是深度滲透到社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等廣闊的下沉市場(chǎng)，更是決定中小家居企業(yè)能否在2025年國(guó)補(bǔ)下半場(chǎng)成功突圍的“勝負(fù)手”與“生命線”。 其核心重要性在于：

開辟增量藍(lán)海，避開紅海絞殺。一、二線市場(chǎng)往往被頭部品牌重兵布防，競(jìng)爭(zhēng)慘烈。而基數(shù)龐大、消費(fèi)升級(jí)需求持續(xù)釋放的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城市社區(qū)，對(duì)國(guó)補(bǔ)政策的敏感度更高，且競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和，為中小企業(yè)提供了寶貴的喘息與發(fā)展空間。

貼近用戶，構(gòu)建信任壁壘。下沉市場(chǎng)是典型的“熟人社會(huì)”和“口碑經(jīng)濟(jì)”。深入社區(qū)設(shè)立便民服務(wù)點(diǎn)、體驗(yàn)角，或在鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心位置布局服務(wù)門店，能極大降低消費(fèi)者的觸達(dá)門檻。通過高頻次的社區(qū)活動(dòng)、面對(duì)面的專業(yè)咨詢以及快速響應(yīng)的本地化服務(wù)，企業(yè)能夠與消費(fèi)者建立深度連接和強(qiáng)信任關(guān)系，這是線上營(yíng)銷和遠(yuǎn)程品牌難以替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

精準(zhǔn)觸達(dá)，高效轉(zhuǎn)化“以舊換新”需求。 國(guó)補(bǔ)政策與“以舊換新”在下沉市場(chǎng)的結(jié)合點(diǎn)尤為關(guān)鍵。在社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行地推活動(dòng)，能直接觸達(dá)擁有大量老舊家具、有潛在煥新需求的家庭。 通過本地化團(tuán)隊(duì)提供上門評(píng)估、免費(fèi)拆舊搬運(yùn)等“看得見、摸得著”的服務(wù)，能有效解決下沉市場(chǎng)消費(fèi)者最擔(dān)憂的“舊家具處理難”問題，極大刺激“以舊換新”意愿，將政策紅利直接轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的訂單。

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