品牌時(shí)代 地板企業(yè)需注重商標(biāo)保護(hù)
當(dāng)下，地板行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容主要是品牌之間的較量，在這場(chǎng)無(wú)硝煙的品牌戰(zhàn)爭(zhēng)中，地板企業(yè)必須確保自己商標(biāo)的產(chǎn)權(quán)維護(hù)，地板企業(yè)在品牌建設(shè)的道路上，商標(biāo)是個(gè)極為重要的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對(duì)某地板產(chǎn)品的認(rèn)可，在很大程度上可以說(shuō)是對(duì)商標(biāo)的認(rèn)可。 品牌時(shí)代 商標(biāo)對(duì)于地板企業(yè)至關(guān)重要 商標(biāo)是用來(lái)區(qū)別一個(gè)經(jīng)營(yíng)者的品牌或服務(wù)和其他經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)的標(biāo)記。我國(guó)商標(biāo)法規(guī)定，經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)，包括商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)和集體商標(biāo)、證明商標(biāo)，商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護(hù)，如果是馳名商標(biāo)，將會(huì)獲得跨類別的商標(biāo)專用權(quán)法律保護(hù)。 商標(biāo)是地板企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，商標(biāo)的價(jià)值多少，沒(méi)有一個(gè)非常固定的判定。商標(biāo)在投資或經(jīng)營(yíng)過(guò)程中作為資產(chǎn)的價(jià)值，即商標(biāo)資產(chǎn)所含資本量的大小。是指其資本價(jià)值，而不是榮譽(yù)上的或主觀上的價(jià)值。常見(jiàn)的價(jià)值判定通常決定于商標(biāo)的認(rèn)知度、認(rèn)可度，以商標(biāo)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)的預(yù)估測(cè)值來(lái)評(píng)測(cè)。 對(duì)于一個(gè)地板企業(yè)而言，商標(biāo)不是申請(qǐng)成功即可，必須在后期的維護(hù)中不斷投入，并結(jié)合公司的發(fā)展進(jìn)行一系列的宣傳，這樣才能讓商標(biāo)在企業(yè)品牌建設(shè)的道路上發(fā)揮更大的作用。 品牌建設(shè)階段 地板企業(yè)注重商標(biāo)保護(hù) 對(duì)于一個(gè)地板品牌企業(yè)而言，商標(biāo)的重要性就好比名字對(duì)于一個(gè)自然人一樣。有一個(gè)叫得響并且受法律保護(hù)的商標(biāo)是企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的基本前提。在如今這個(gè)被信息主宰的時(shí)代中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇，往往取決于該產(chǎn)品生產(chǎn)廠家的知名度。 簡(jiǎn)而言之，就是對(duì)其商標(biāo)的認(rèn)可。據(jù)了解，在許多消費(fèi)者看來(lái)，面對(duì)著琳瑯滿目的商品，大多不敢貿(mào)然選擇并不知名的“無(wú)名貨”，而是更傾向于選擇品牌有保障的知名商品，這樣在品質(zhì)、售后等問(wèn)題上都有了保障。 具體到地板行業(yè)，商標(biāo)的重要性同樣不言而喻。近些年來(lái)，品牌建設(shè)已成為了眾多地板企業(yè)的首要目標(biāo)。在走訪中發(fā)現(xiàn)，許多地板企業(yè)的負(fù)責(zé)人在談起公司今后的發(fā)展時(shí)，都將建設(shè)品牌作為了首要的目標(biāo)。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，地板行業(yè)在不斷壯大的同時(shí)也愈發(fā)的成熟，正是在完成了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)資本原始積累這個(gè)階段后，涌現(xiàn)出了一批極具實(shí)力的地板企業(yè)。 正是在這樣的背景下一些地板企業(yè)意識(shí)到了品牌建設(shè)在公司發(fā)展中的重要作用，而建設(shè)品牌，最主要的落腳點(diǎn)還是在商標(biāo)的申請(qǐng)和宣傳上，這方面是基礎(chǔ)也是地點(diǎn)，對(duì)于整個(gè)環(huán)節(jié)起著承上啟下的作用，所以地板十大品牌企業(yè)一定要做好這一步。
地板品牌大時(shí)代 小商標(biāo)對(duì)于企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要
當(dāng)下，地板行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容主要是品牌之間的較量，在這場(chǎng)無(wú)硝煙的品牌戰(zhàn)爭(zhēng)中，地板企業(yè)必須確保自己商標(biāo)的產(chǎn)權(quán)維護(hù)，地板企業(yè)在品牌建設(shè)的道路上，商標(biāo)是個(gè)極為重要的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對(duì)某地板產(chǎn)品的認(rèn)可，在很大程度上可以說(shuō)是對(duì)商標(biāo)的認(rèn)可。 品牌時(shí)代 商標(biāo)對(duì)于地板企業(yè)至關(guān)重要 商標(biāo)是用來(lái)區(qū)別一個(gè)經(jīng)營(yíng)者的品牌或服務(wù)和其他經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)的標(biāo)記。我國(guó)商標(biāo)法規(guī)定，經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)，包括商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)和集體商標(biāo)、證明商標(biāo)，商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護(hù)，如果是馳名商標(biāo)，將會(huì)獲得跨類別的商標(biāo)專用權(quán)法律保護(hù)。 商標(biāo)是地板企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，商標(biāo)的價(jià)值多少，沒(méi)有一個(gè)非常固定的判定。商標(biāo)在投資或經(jīng)營(yíng)過(guò)程中作為資產(chǎn)的價(jià)值，即商標(biāo)資產(chǎn)所含資本量的大小。是指其資本價(jià)值，而不是榮譽(yù)上的或主觀上的價(jià)值。常見(jiàn)的價(jià)值判定通常決定于商標(biāo)的認(rèn)知度、認(rèn)可度，以商標(biāo)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)的預(yù)估測(cè)值來(lái)評(píng)測(cè)。 對(duì)于一個(gè)地板企業(yè)而言，商標(biāo)不是申請(qǐng)成功即可，必須在后期的維護(hù)中不斷投入，并結(jié)合公司的發(fā)展進(jìn)行一系列的宣傳，這樣才能讓商標(biāo)在企業(yè)品牌建設(shè)的道路上發(fā)揮更大的作用。 品牌建設(shè)階段 地板企業(yè)注重商標(biāo)保護(hù) 對(duì)于一個(gè)地板品牌企業(yè)而言，商標(biāo)的重要性就好比名字對(duì)于一個(gè)自然人一樣。有一個(gè)叫得響并且受法律保護(hù)的商標(biāo)是企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的基本前提。在如今這個(gè)被信息主宰的時(shí)代中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇，往往取決于該產(chǎn)品生產(chǎn)廠家的知名度。 簡(jiǎn)而言之，就是對(duì)其商標(biāo)的認(rèn)可。據(jù)了解，在許多消費(fèi)者看來(lái)，面對(duì)著琳瑯滿目的商品，大多不敢貿(mào)然選擇并不知名的“無(wú)名貨”，而是更傾向于選擇品牌有保障的知名商品，這樣在品質(zhì)、售后等問(wèn)題上都有了保障。 具體到地板行業(yè)，商標(biāo)的重要性同樣不言而喻。近些年來(lái)，品牌建設(shè)已成為了眾多地板企業(yè)的首要目標(biāo)。在走訪中發(fā)現(xiàn)，許多地板企業(yè)的負(fù)責(zé)人在談起公司今后的發(fā)展時(shí)，都將建設(shè)品牌作為了首要的目標(biāo)。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，地板行業(yè)在不斷壯大的同時(shí)也愈發(fā)的成熟，正是在完成了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)資本原始積累這個(gè)階段后，涌現(xiàn)出了一批極具實(shí)力的地板企業(yè)。 正是在這樣的背景下一些地板企業(yè)意識(shí)到了品牌建設(shè)在公司發(fā)展中的重要作用，而建設(shè)品牌，最主要的落腳點(diǎn)還是在商標(biāo)的申請(qǐng)和宣傳上，這方面是基礎(chǔ)也是地點(diǎn)，對(duì)于整個(gè)環(huán)節(jié)起著承上啟下的作用，所以地板十大品牌企業(yè)一定要做好這一步。
新商標(biāo)法令行禁止 櫥柜產(chǎn)品和服務(wù)成比拼重點(diǎn)
距離新修訂的《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》實(shí)施已經(jīng)有一個(gè)多月，其中關(guān)于禁止在廣告宣傳和產(chǎn)品包裝上使用“馳名商標(biāo)”的規(guī)定，當(dāng)初對(duì)于櫥柜等家居建材品牌可謂造成了不小的震動(dòng)。那么在如今，櫥柜等家居建材品牌對(duì)于馳名商標(biāo)的禁令執(zhí)行情況如何，業(yè)內(nèi)人士又是如何評(píng)價(jià)這一條款的呢? 馳名商標(biāo)禁令執(zhí)行情況較好 在新《商標(biāo)法》實(shí)施一個(gè)多月后的現(xiàn)如今，賣(mài)場(chǎng)或櫥柜商鋪內(nèi)已很難找到將“中國(guó)馳名商標(biāo)”作為宣傳標(biāo)語(yǔ)的現(xiàn)象，一些商家主動(dòng)將“中國(guó)馳名商標(biāo)”字樣進(jìn)行覆蓋或更換。賣(mài)場(chǎng)人士稱，關(guān)于中國(guó)馳名商標(biāo)的“禁令”不會(huì)對(duì)賣(mài)場(chǎng)或商家造成影響。與這一“國(guó)字頭”的名號(hào)相比，品牌的投訴率更能反映產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水準(zhǔn)，而這些硬指標(biāo)才是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的真正焦點(diǎn)。 賣(mài)場(chǎng)和品牌認(rèn)知程度都很高 以往，一些全國(guó)性或省級(jí)政策、法規(guī)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)后，商家往往關(guān)注不多，但記者走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，對(duì)此次關(guān)于中國(guó)馳名商標(biāo)的“禁令”，無(wú)論賣(mài)場(chǎng)還是商鋪，認(rèn)知程度都很高。 “國(guó)家有規(guī)定，不能用中國(guó)馳名商標(biāo)打廣告了，產(chǎn)品包裝上、店面內(nèi)外都不行，否則要罰款。”一位櫥柜品牌專賣(mài)店的銷(xiāo)售人員表示，工商部門(mén)、廠家都向店面發(fā)出過(guò)通知，不能出現(xiàn)“中國(guó)馳名商標(biāo)”字眼。 馳名商標(biāo)宣傳被禁影響不大 公開(kāi)資料顯示，“中國(guó)馳名商標(biāo)”本質(zhì)上只是一個(gè)法律符號(hào)，旨在對(duì)公眾所熟知的商標(biāo)在其未注冊(cè)的地區(qū)或領(lǐng)域提供特殊的保護(hù)，令其不受侵權(quán)。但在實(shí)際使用中，中國(guó)馳名商標(biāo)逐漸成為企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳，進(jìn)而獲取利益的手段，因此背離了這一制度的初衷。 實(shí)際上，隨著家居市場(chǎng)品類的日益豐富，以及家居行業(yè)資訊的發(fā)達(dá)，市民對(duì)“中國(guó)馳名商標(biāo)”之類“光環(huán)”的態(tài)度正在走向理性，不再像以往那樣“迷信”。 “一些成熟的品牌，即便不用中國(guó)馳名商標(biāo)做廣告元素，也不會(huì)影響銷(xiāo)售，因?yàn)榭蛻艨诒推放浦纫呀?jīng)建立起來(lái)了?！睒I(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。 櫥柜產(chǎn)品和服務(wù)是比拼重點(diǎn) 在賣(mài)場(chǎng)看來(lái)，更重要的因素是櫥柜等家居品牌在行業(yè)內(nèi)的口碑，以及在消費(fèi)群體中的反響。比起中國(guó)馳名商標(biāo)這樣的名頭，有賣(mài)場(chǎng)甚至更看重品牌的投訴率，“好的招牌可以花錢(qián)買(mǎi)，但如果品牌本身實(shí)力不足，是無(wú)法花錢(qián)讓投訴率降下來(lái)的?！? 此言可謂一語(yǔ)中的，因?yàn)橥对V率背后，折射的正是產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平。一位櫥柜企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，無(wú)論使用何種營(yíng)銷(xiāo)元素，都萬(wàn)變不離其宗，最終離不開(kāi)產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量這兩項(xiàng)硬指標(biāo)，前者包括材質(zhì)、工藝、環(huán)保、節(jié)能等要素，而后者則包括現(xiàn)場(chǎng)和售后服務(wù)兩大領(lǐng)域，這些才是消費(fèi)者真正關(guān)注的焦點(diǎn)，也是櫥柜廠商比拼的重點(diǎn)。
“馳名商標(biāo)”已被禁用 企業(yè)多將其作用“本末倒置”
5月1日，國(guó)家正式實(shí)施新修訂的《商標(biāo)法》，從此之后，“國(guó)家免檢”、“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”這三大家居行業(yè)最愛(ài)宣傳的“榮譽(yù)稱號(hào)”也相繼被叫停，時(shí)間已經(jīng)過(guò)去近半個(gè)月，那么馳名商標(biāo)的地板包裝是否已經(jīng)更換? 記者走訪了幾家大型家居賣(mài)場(chǎng)，各企業(yè)戶外廣告和店內(nèi)宣傳上，已經(jīng)見(jiàn)不到“中國(guó)馳名商標(biāo)”的字樣了。幾家擁有馳名商標(biāo)的地板品牌店內(nèi)銷(xiāo)售人員告訴記者，大概從4月開(kāi)始，新包裝和新廣告基本都開(kāi)始更換?！榜Y名商標(biāo)”作用屢被夸大 “馳名商標(biāo)”又稱為周知商標(biāo)，最早出現(xiàn)在1883年簽訂的《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》(以下簡(jiǎn)稱《巴黎公約》)。我國(guó)于1984年加入該公約，成為其第95個(gè)成員國(guó)。和其他加入《巴黎公約》的成員國(guó)一樣，依據(jù)該公約的規(guī)定對(duì)馳名商標(biāo)給予特殊的法律保護(hù)，已經(jīng)成為我國(guó)商標(biāo)法制工作中的一個(gè)重要組成部分。 記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，馳名商標(biāo)原本的意義，有三點(diǎn)： 第一，法律保護(hù)力度加大。如果商標(biāo)成為馳名商標(biāo)，則該商標(biāo)可受到擴(kuò)大的法律保護(hù); 第二，獲得政府政策支持。企業(yè)將獲得其他企業(yè)難以企及的更大力度的政府支持; 第三，巨大的品牌榮譽(yù)?！爸袊?guó)馳名商標(biāo)”這一稱號(hào)代表著中國(guó)商標(biāo)領(lǐng)域的最高榮譽(yù)。 馳名商標(biāo)被企業(yè)用作宣傳 本末倒置 然而不知何時(shí)起，“全國(guó)馳名商標(biāo)”被很多企業(yè)誤將馳名商標(biāo)當(dāng)作了市場(chǎng)影響力加分點(diǎn)，和宣傳產(chǎn)品時(shí)的賣(mài)點(diǎn)。很多地板企業(yè)認(rèn)為“馳名商標(biāo)”是一種很好的“廣告”。而將這種馳名商標(biāo)當(dāng)作榮譽(yù)稱號(hào)的心態(tài)，漸漸也已蔓延到賣(mài)場(chǎng)，當(dāng)大家都想擠進(jìn)某一家賣(mài)場(chǎng)時(shí)，擁有馳名商標(biāo)的品牌似乎更容易進(jìn)入。 而實(shí)際上，馳名商標(biāo)設(shè)立的初衷是在法律上對(duì)知名品牌保護(hù)的一種形式，其目的是用來(lái)打擊侵權(quán)行為。地板企業(yè)把馳名商標(biāo)作為宣傳點(diǎn)，可以說(shuō)是違背了馳名商標(biāo)的作用。這種現(xiàn)象似乎有些“本末倒置”?！皳碛旭Y名商標(biāo)并不代表所有的產(chǎn)品都能保證達(dá)標(biāo)和合格?！?/p>
新商標(biāo)法打破“馳名”標(biāo)配 地板企業(yè)應(yīng)以誠(chéng)信為本
曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，地板行業(yè)存在著這樣一種奇怪的現(xiàn)象：只要是品牌化操作的地板產(chǎn)品一般都有“馳名商標(biāo)”傍身，幾乎到了不“馳名”無(wú)以成品牌的地步。而隨著2014年5月1日新《商標(biāo)法》的正式施行，這一現(xiàn)象將得到終結(jié)。 在新《商標(biāo)法》六大具體修改點(diǎn)中，重新界定“馳名商標(biāo)”的性質(zhì)，是最令人矚目的內(nèi)容。在此之前，國(guó)家對(duì)“馳名商標(biāo)”管理上存在的較大缺失和漏洞，導(dǎo)致了“馳名商標(biāo)”有利可圖，逐漸讓本應(yīng)在發(fā)生商標(biāo)爭(zhēng)議或商標(biāo)侵害時(shí)產(chǎn)生作用的“馳名商標(biāo)”，變?yōu)楦餍懈鳂I(yè)宣傳和盈利的工具。新法中“禁止將‘馳名商標(biāo)’字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中”的規(guī)定。明確了“馳名商標(biāo)”的去商業(yè)化，可謂正本清源。 新商標(biāo)法打破“馳名”標(biāo)配 逐步規(guī)范地板市場(chǎng) 對(duì)于新《商標(biāo)法》的這一改變，不但可以理清“馳名商標(biāo)”的具體屬性問(wèn)題，也可以對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行相當(dāng)程度的規(guī)范，無(wú)論是對(duì)地板行業(yè)，還是其他行業(yè)而言，其意義都是重大的。作為地板企業(yè)自身，首先應(yīng)該嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)法律規(guī)定，不再以“馳名商標(biāo)”作為宣傳工具，同時(shí)繼續(xù)精確把握消費(fèi)者的需求，用產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)提升品牌質(zhì)量，獲取消費(fèi)者公認(rèn)的真正“馳名”?！榜Y名商標(biāo)”不能再用于廣告宣傳對(duì)于地板企業(yè)來(lái)說(shuō)并不是損失，我們應(yīng)該了解，它并不是真正消失，而只是回到了它本來(lái)應(yīng)該處在的位置之上——馳名商標(biāo)不是一個(gè)榮譽(yù)概念，而是一個(gè)法律概念。 眾所周知多數(shù)企業(yè)在申報(bào)“馳名商標(biāo)”時(shí)的初衷，主要就是用于宣傳推廣，以提升企業(yè)知名度和品牌可信度，而往往忽視了其法律意義。對(duì)于這樣本末倒置的現(xiàn)象，其產(chǎn)生的原因一是企業(yè)對(duì)“馳名商標(biāo)”的真正含義不夠了解，再者就是“一切為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)”的功利化思想在起著作用，從而忽視了社會(huì)責(zé)任，任由“馳名商標(biāo)”走向變味。 對(duì)于此類怪狀，地板行業(yè)很多有識(shí)之士以及品牌理念出眾的企業(yè)早已看到了問(wèn)題的所在，并試圖通過(guò)自身的努力在能夠影響的范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)整，比如在廣告宣傳時(shí)少一些夸夸其談的自吹自擂，多一些產(chǎn)品功能的介紹和服務(wù)品質(zhì)的承諾，以真實(shí)的利益打動(dòng)消費(fèi)者。強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)的提升，研發(fā)全新的技術(shù)以提高消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，通過(guò)積累口碑的方式形成事實(shí)上的、真正意義上的“馳名商標(biāo)”等。 地板企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展應(yīng)以誠(chéng)信為根本 金杯銀杯不如老百姓的口碑，就品牌美譽(yù)度來(lái)說(shuō)，“馳名商標(biāo)”、“著名商標(biāo)”都不如質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品和服務(wù)更加有效。在正常的市場(chǎng)機(jī)制里，的確應(yīng)有“馳名商標(biāo)”，但這不是機(jī)構(gòu)頒發(fā)的榮譽(yù)，而是消費(fèi)者的“口碑”賦予的。企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量才是商標(biāo)是否“馳名”的唯一標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、出色的產(chǎn)品功能、完善的服務(wù)體系、作為圣達(dá)地板發(fā)展的基石，它們給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益，其產(chǎn)生的品牌影響力和附加值是巨大的，這才是商標(biāo)之所以“馳名”的最重要基礎(chǔ)。 企業(yè)要想跟上時(shí)代的步伐，就必須徹底改變觀念，從尋找榮譽(yù)賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)變到謀求品牌綜合實(shí)力上來(lái)。對(duì)此，地板企業(yè)應(yīng)該有比較清晰的認(rèn)識(shí)：企業(yè)要想把品牌做大做強(qiáng)，走得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)，就應(yīng)該放下“虛名”，實(shí)實(shí)在在地在產(chǎn)品和服務(wù)上做實(shí)事、下苦功，只要用實(shí)力說(shuō)話，市場(chǎng)和消費(fèi)者自然會(huì)懂。 在新《商標(biāo)法》的引領(lǐng)下，地板企業(yè)應(yīng)該滿懷信心，相信在擺脫了“馳名商標(biāo)”的“羈絆”后，依舊堅(jiān)持在產(chǎn)品、服務(wù)上的創(chuàng)新與投入，在裝飾風(fēng)格上的精準(zhǔn)定位和開(kāi)發(fā)，這樣的地板企業(yè)品牌一定能夠更加“馳名”。
褪去馳名商標(biāo)外衣 門(mén)企應(yīng)加強(qiáng)品牌溢價(jià)能力
之前的木門(mén)市場(chǎng)上，幾乎每一件木門(mén)產(chǎn)品都貼著“馳名商標(biāo)”的標(biāo)簽，商家樂(lè)此不疲地打著這個(gè)噱頭吸引消費(fèi)者，但是產(chǎn)品的品質(zhì)卻跟不上，“馳名商標(biāo)”的濫用已經(jīng)到了失控的地步，“馳名商標(biāo)”的概念也逐漸被異化。 新商法明確規(guī)定商家禁止利用“馳名商標(biāo)”進(jìn)行宣傳，新商法的出臺(tái)無(wú)疑給木門(mén)行業(yè)敲響了一記警鐘，并且掃除了不良、落后的木門(mén)企業(yè)，推動(dòng)木門(mén)市場(chǎng)朝著井然有序的方向發(fā)展。 去年8月30日，全國(guó)人大常委會(huì)通過(guò)了關(guān)于修改商標(biāo)法的決定，禁止生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中。 根據(jù)《全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)關(guān)于修改<中華人民共和國(guó)商標(biāo)法>的決定》，修改后的《商標(biāo)法》自2014年5月1日起施行。也就是說(shuō)，從當(dāng)天算起，“馳名商標(biāo)”字樣合法存在于廣告宣傳、包裝容器、展覽等商業(yè)活動(dòng)中的時(shí)間不足8個(gè)月。 違反“禁宣”規(guī)定者，或?qū)⒏冻龈甙旱倪`法成本。根據(jù)新商標(biāo)法第五十三條，對(duì)于發(fā)現(xiàn)的違反“禁宣”規(guī)定的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者，由地方工商行政管理部門(mén)責(zé)令改正，處十萬(wàn)元罰款。 中國(guó)木業(yè)網(wǎng)認(rèn)為，“馳名商標(biāo)”的原本代表著一種榮譽(yù)和認(rèn)證，消費(fèi)者也覺(jué)得這種榮譽(yù)是值得信賴的。但現(xiàn)在卻被商家當(dāng)成一種營(yíng)銷(xiāo)的手段，商標(biāo)憑空捏造、產(chǎn)品濫竽充數(shù)，使得木門(mén)市場(chǎng)變得雜亂無(wú)章，也使得“馳名商標(biāo)”這個(gè)概念變得不可靠。 現(xiàn)在整個(gè)木門(mén)行業(yè)都褪去了“馳名商標(biāo)”的亮麗外衣之后，木門(mén)企業(yè)該如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展呢？“馳名商標(biāo)”是冠在木門(mén)產(chǎn)品上的虛的榮譽(yù)，木門(mén)企業(yè)還需加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)，提升品牌的溢價(jià)能力，做實(shí)產(chǎn)品，腳踏實(shí)地才永遠(yuǎn)不會(huì)被淘汰。 榮譽(yù)并不是可以信手拈來(lái)的，想要獲得獲得這種榮譽(yù)，木門(mén)企業(yè)還需要靠實(shí)力說(shuō)話，憑借著努力去獲得，這樣獲得的才有意義，弄虛作假只會(huì)被時(shí)代淘汰。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品也更看重產(chǎn)品的品質(zhì)以及品牌，因此，品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)，木門(mén)企業(yè)還需將經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌上來(lái)。 （本文屬中國(guó)木業(yè)網(wǎng)原創(chuàng)，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處?。?/p>
地板業(yè)“馳名商標(biāo)“不復(fù)存在 質(zhì)量取勝是關(guān)鍵
在地板市場(chǎng)上，幾乎每一件產(chǎn)品都貼有“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌”、“國(guó)家免檢產(chǎn)品”等標(biāo)簽，消費(fèi)者以為貼有這些標(biāo)簽的產(chǎn)品品質(zhì)一定有保障，殊不知，這只是地板產(chǎn)品必有的一個(gè)“行頭”，“馳名商標(biāo)”的出鏡率已經(jīng)到了失控的地步。 許多企業(yè)將馳名商標(biāo)用于廣告和宣傳，在披著“權(quán)威認(rèn)證”的不合法外衣下，給企業(yè)產(chǎn)品冠上榮譽(yù)稱號(hào)附加值，消費(fèi)者因此被誤導(dǎo)。近幾年，在地板行業(yè)，進(jìn)行馳名商標(biāo)申報(bào)的人也比比皆是。去年8月30日，十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第四次會(huì)議表決通過(guò)了關(guān)于修改商標(biāo)法的決定，這是商標(biāo)法自1982年制定以來(lái)的第三次修改，修改后的新商標(biāo)將于2014年5月1日起實(shí)施。 《新消法》規(guī)定：禁止生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品、商品包裝以及容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他的商業(yè)活動(dòng)。 “馳名商標(biāo)”不能再用于地板品牌的廣告宣傳，規(guī)定的出臺(tái)整頓了地板行業(yè)的規(guī)范的同時(shí)，也給地板行業(yè)帶來(lái)了一個(gè)挑戰(zhàn)：褪去了這一層鮮艷的外衣，地板企業(yè)該如何發(fā)展，如何獲取消費(fèi)者的“芳心”? 產(chǎn)品可以山寨、馳名商標(biāo)可以泛濫，但是品牌卻是永遠(yuǎn)無(wú)法被模仿的，品牌就是冠加在產(chǎn)品身上的附加值?，F(xiàn)在的消費(fèi)者品牌意識(shí)有很大的提高，在地板行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，地板企業(yè)應(yīng)該努力建設(shè)品牌，提高品牌的知名度。 對(duì)于沒(méi)有知名度的地板品牌而言，即使貼有馳名商標(biāo)標(biāo)簽也沒(méi)有什么意義;對(duì)于有知名度的地板品牌，即使沒(méi)有馳名商標(biāo)也一樣能夠打開(kāi)市場(chǎng)。 品牌是一個(gè)企業(yè)生存的“生命”，品牌的光環(huán)是永遠(yuǎn)無(wú)法被取締和超越的，要想走得更遠(yuǎn)，地板企業(yè)還需要想辦法把品牌做大做強(qiáng)，走品牌化發(fā)展的道路。
禁用馳名商標(biāo) 櫥柜企業(yè)需另謀他路
中國(guó)馳名商標(biāo)是國(guó)家工商總局在商標(biāo)注冊(cè)、使用與評(píng)審過(guò)程中產(chǎn)生爭(zhēng)議時(shí)，商標(biāo)局與商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)依據(jù)具體事實(shí)認(rèn)定其商標(biāo)是否構(gòu)成馳名商標(biāo)。由于具有很強(qiáng)的公信力，長(zhǎng)期以來(lái)都是企業(yè)界炙手可熱的金字招牌。 去馳名商標(biāo)化宣傳執(zhí)行并不徹底 對(duì)于大件產(chǎn)品和半成品的櫥柜等家居建材行業(yè)而言，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)更為慎重，來(lái)自國(guó)家權(quán)威部門(mén)的榮譽(yù)認(rèn)定更容易給品牌加分。但新修訂的《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》規(guī)定禁用“中國(guó)馳名商標(biāo)”宣傳，從5月1日?qǐng)?zhí)行至今，半月以來(lái)，很多擁有中國(guó)馳名商標(biāo)的櫥柜企業(yè)在門(mén)頭、櫥窗、包裝和戶外廣告上都做了“去馳名商標(biāo)化”處理，執(zhí)行比較到位，但也不乏一些櫥柜企業(yè)在專賣(mài)店的廣告和海報(bào)等物料上尚未去除“中國(guó)馳名商標(biāo)的圖標(biāo)和字樣”的情況。 中國(guó)馳名商標(biāo)的含金量高是主因 相比食品等行業(yè)而言，家居建材領(lǐng)域的中國(guó)馳名商標(biāo)總數(shù)較少，一個(gè)擁有200個(gè)品牌的大型家居商場(chǎng)，擁有中國(guó)馳名商標(biāo)榮譽(yù)的品牌比例不到10%，導(dǎo)購(gòu)員在產(chǎn)品推廣和銷(xiāo)售時(shí)比較容易獲得優(yōu)勢(shì)感和信任度，容易達(dá)成銷(xiāo)售。因此，某櫥柜品牌銷(xiāo)售人員表示，店里4月底就更換了店面櫥窗廣告噴畫(huà)、地面廣告紙和易拉寶，但在跟顧客介紹品牌優(yōu)勢(shì)時(shí)，還是會(huì)告訴消費(fèi)者，有獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”等多個(gè)榮譽(yù)。 櫥柜企業(yè)調(diào)整心態(tài) 采取其他宣傳方式 在中國(guó)馳名商標(biāo)的金字招牌禁用之后，櫥柜商家還可以采用何種方式進(jìn)行宣傳呢?相關(guān)專家表示，《商標(biāo)法》立法的目的是消除不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。馳名商標(biāo)本質(zhì)是對(duì)商標(biāo)的一種保護(hù)，并不體現(xiàn)商品質(zhì)量和品牌美譽(yù)度，不是榮譽(yù)稱號(hào)。但在現(xiàn)實(shí)中，不少企業(yè)將獲得馳名商標(biāo)作為提高產(chǎn)品知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的捷徑，甚至利用廣告宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者。面對(duì)目前“一刀切”的政策，櫥柜企業(yè)應(yīng)該調(diào)整心態(tài)，采取其它公信力強(qiáng)、人性化的宣傳方式引導(dǎo)消費(fèi)進(jìn)行公平競(jìng)爭(zhēng)。 業(yè)內(nèi)人士指出，在淘寶等網(wǎng)上消費(fèi)中，消費(fèi)者以單個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)量作為選擇商品的首要依據(jù)，在線下這種消費(fèi)心理法則同樣適用。而淘寶商品銷(xiāo)量存在虛假交易的因素，線下銷(xiāo)量又缺乏權(quán)威數(shù)據(jù)，如果櫥柜企業(yè)能夠提供權(quán)威部門(mén)或行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在可信度和公信力方面則能更好地拉動(dòng)銷(xiāo)售。
地板馳名商標(biāo)品牌占據(jù)“半壁江山” 企業(yè)需慎重宣
5月1日，馳名商標(biāo)正式被禁用，相對(duì)于其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，由于地板等家居建材行業(yè)的品牌建設(shè)起步較晚，被認(rèn)定為馳名商標(biāo)的，“中國(guó)馳名商標(biāo)”的申報(bào)認(rèn)定工作起步較晚，但近年得到認(rèn)定的家居企業(yè)數(shù)量穩(wěn)定增長(zhǎng)。 馳名商標(biāo)品牌占據(jù)“半壁江山” 記者了解到，中國(guó)馳名商標(biāo)是國(guó)家工商總局在商標(biāo)注冊(cè)、使用與評(píng)審過(guò)程中產(chǎn)生爭(zhēng)議時(shí)，商標(biāo)局與商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)依據(jù)具體事實(shí)認(rèn)定其商標(biāo)是否構(gòu)成馳名商標(biāo)。由于具有很強(qiáng)的公信力，長(zhǎng)期以來(lái)都是企業(yè)界炙手可熱的金字招牌。 以家具行業(yè)為例，廣東家具的產(chǎn)銷(xiāo)和出口額長(zhǎng)期以來(lái)占據(jù)全國(guó)的半壁江山，而擁有24年歷史的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌聯(lián)邦家私也是2008年才首個(gè)獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”的殊榮，此后的5年間，每年都有2～3個(gè)廣東家具領(lǐng)域的商標(biāo)獲此殊榮，截至2014年，廣東家具行業(yè)的中國(guó)馳名商標(biāo)數(shù)量達(dá)到20件。 而建材行業(yè)的中國(guó)馳名商標(biāo)的要稍微早些，尤以發(fā)展較為成熟的建筑地板行業(yè)走在前列。2005年前后，就有東鵬、金舵、新中源、宏宇等一批商標(biāo)被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，而此后木地板、櫥柜和涂料行業(yè)也涌現(xiàn)出越來(lái)越多的中國(guó)馳名商標(biāo)。 馳名商標(biāo)宣傳頻見(jiàn)市場(chǎng) 與飲料、奶粉、牙膏等快消品不同的是，地板等家居建材產(chǎn)品多是大件產(chǎn)品和半成品，“中國(guó)馳名商標(biāo)的標(biāo)志”不會(huì)印刷在產(chǎn)品容器上，而多是印刷在產(chǎn)品的外包裝紙箱或地板吊牌上;另一方面，地板等家具建材產(chǎn)品的展示和銷(xiāo)售多在家居商場(chǎng)的專賣(mài)店，通常賣(mài)場(chǎng)擁有大面積的宣傳展示空間，擁有榮譽(yù)的品牌多會(huì)在專賣(mài)店門(mén)頭、櫥窗、店內(nèi)噴畫(huà)等顯著位置來(lái)突出中國(guó)馳名商標(biāo)的形象，除此之外，地板等家具建材的大型運(yùn)輸車(chē)上也都會(huì)有中國(guó)馳名商標(biāo)的宣傳。 馳名商標(biāo)對(duì)于地板等建材銷(xiāo)售的拉動(dòng)作用到底有多大?廣東省建筑裝飾材料行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)蘭芳指出，馳名商標(biāo)是國(guó)家職能部門(mén)對(duì)于商標(biāo)知名度和美譽(yù)度的權(quán)威考量、審核和認(rèn)可，具有不可比擬的公信力，中國(guó)馳名商標(biāo)的獲評(píng)難度大，因此含金量也相當(dāng)高，尤其是對(duì)于多為耐用品的地板等建材而言，消費(fèi)金額大，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)更為慎重，來(lái)自國(guó)家權(quán)威部門(mén)的榮譽(yù)認(rèn)定更容易給品牌加分。 其次，相比食品等行業(yè)而言，家居建材領(lǐng)域的中國(guó)馳名商標(biāo)總數(shù)較少，一個(gè)擁有200個(gè)品牌的大型家居商場(chǎng)，擁有中國(guó)馳名商標(biāo)榮譽(yù)的品牌比例不到10%，導(dǎo)購(gòu)員在產(chǎn)品推廣和銷(xiāo)售時(shí)比較容易獲得優(yōu)勢(shì)感和信任度，容易達(dá)成銷(xiāo)售。
“馳名商標(biāo)”已被禁用 企業(yè)多將其作用“本末倒置”
5月1日，國(guó)家正式實(shí)施新修訂的《商標(biāo)法》，從此之后，“國(guó)家免檢”、“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”這三大家居行業(yè)最愛(ài)宣傳的“榮譽(yù)稱號(hào)”也相繼被叫停，時(shí)間已經(jīng)過(guò)去近半個(gè)月，那么馳名商標(biāo)的地板包裝是否已經(jīng)更換? 記者走訪了幾家大型家居賣(mài)場(chǎng)，各企業(yè)戶外廣告和店內(nèi)宣傳上，已經(jīng)見(jiàn)不到“中國(guó)馳名商標(biāo)”的字樣了。幾家擁有馳名商標(biāo)的地板品牌店內(nèi)銷(xiāo)售人員告訴記者，大概從4月開(kāi)始，新包裝和新廣告基本都開(kāi)始更換。 “馳名商標(biāo)”作用屢被夸大 “馳名商標(biāo)”又稱為周知商標(biāo)，最早出現(xiàn)在1883年簽訂的《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》(以下簡(jiǎn)稱《巴黎公約》)。我國(guó)于1984年加入該公約，成為其第95個(gè)成員國(guó)。和其他加入《巴黎公約》的成員國(guó)一樣，依據(jù)該公約的規(guī)定對(duì)馳名商標(biāo)給予特殊的法律保護(hù)，已經(jīng)成為我國(guó)商標(biāo)法制工作中的一個(gè)重要組成部分。 記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，馳名商標(biāo)原本的意義，有三點(diǎn)： 第一，法律保護(hù)力度加大。如果商標(biāo)成為馳名商標(biāo)，則該商標(biāo)可受到擴(kuò)大的法律保護(hù); 第二，獲得政府政策支持。企業(yè)將獲得其他企業(yè)難以企及的更大力度的政府支持; 第三，巨大的品牌榮譽(yù)。“中國(guó)馳名商標(biāo)”這一稱號(hào)代表著中國(guó)商標(biāo)領(lǐng)域的最高榮譽(yù)。 馳名商標(biāo)被企業(yè)用作宣傳 本末倒置 然而不知何時(shí)起，“全國(guó)馳名商標(biāo)”被很多企業(yè)誤將馳名商標(biāo)當(dāng)作了市場(chǎng)影響力加分點(diǎn)，和宣傳產(chǎn)品時(shí)的賣(mài)點(diǎn)。很多地板企業(yè)認(rèn)為“馳名商標(biāo)”是一種很好的“廣告”。而將這種馳名商標(biāo)當(dāng)作榮譽(yù)稱號(hào)的心態(tài)，漸漸也已蔓延到賣(mài)場(chǎng)，當(dāng)大家都想擠進(jìn)某一家賣(mài)場(chǎng)時(shí)，擁有馳名商標(biāo)的品牌似乎更容易進(jìn)入。 而實(shí)際上，馳名商標(biāo)設(shè)立的初衷是在法律上對(duì)知名品牌保護(hù)的一種形式，其目的是用來(lái)打擊侵權(quán)行為。地板企業(yè)把馳名商標(biāo)作為宣傳點(diǎn)，可以說(shuō)是違背了馳名商標(biāo)的作用。這種現(xiàn)象似乎有些“本末倒置”?！皳碛旭Y名商標(biāo)并不代表所有的產(chǎn)品都能保證達(dá)標(biāo)和合格?！?/p>
