現(xiàn)在都在講場(chǎng)景消毒，這時(shí)品牌的魔力則在那個(gè)消費(fèi)者心里浮現(xiàn)出有一個(gè)任務(wù)需要解決的時(shí)刻。麥當(dāng)勞、星巴克、可口可樂(lè)等這些品牌是如何品牌營(yíng)銷的呢?  

很多年前，麥當(dāng)勞發(fā)起了一個(gè)項(xiàng)目，目的是為了增加店內(nèi)奶昔的銷量。  

和很多其他的大公司一樣，麥當(dāng)勞有一套自己的顧客研究方法。他們找到奶昔的顧客，讓他們填寫典型的消費(fèi)者調(diào)查表，向顧客提問(wèn)像“要怎樣改進(jìn)奶昔，你才會(huì)買更多呢?你想要這款奶昔再便宜點(diǎn)嗎?再多點(diǎn)巧克力味嗎?”這類問(wèn)題。

根據(jù)調(diào)查的反饋信息，公司著手對(duì)奶昔進(jìn)行了很多改進(jìn)工作。奇怪的是，奶昔是越做越好了，但是銷量和利潤(rùn)都沒(méi)有得到增長(zhǎng)。 

于是，麥當(dāng)勞請(qǐng)了哈佛商學(xué)院教授ClaytonChristensen(《創(chuàng)新者的窘境》作者)和他的團(tuán)隊(duì)一起解決這個(gè)問(wèn)題。  

通過(guò)一系列的觀察、記錄和訪談，Clayton團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的真相：  

幾乎有一半的奶昔是早上賣掉的，來(lái)買奶昔的幾乎都是一個(gè)人，他們只買了奶昔，并且?guī)缀跛械娜硕际情_車打包帶走的。  

他們又進(jìn)行了進(jìn)一步的訪談研究，發(fā)現(xiàn)原來(lái)所有顧客每天一大早都有同樣的事情要做：他們要開很久的車去上班，路上很無(wú)聊，開車時(shí)就需要做些事情讓路程變得有意思一點(diǎn);他們當(dāng)時(shí)還沒(méi)有真的餓，但是他們知道大約2個(gè)小時(shí)后，也就是上午和中午的中間時(shí)段，肚子就會(huì)咕咕叫了。  

他們一般怎樣解決這些問(wèn)題呢?  

有人會(huì)吃香蕉，但很快就發(fā)現(xiàn)香蕉消化得太快了，很快就又餓了。也有人試過(guò)面包圈，但面包圈太脆，邊吃邊開車時(shí)，會(huì)弄得滿手黏糊糊的。還有人吃過(guò)士力架巧克力，但是早餐吃巧克力總感覺(jué)沒(méi)有很健康。  

奶昔呢?無(wú)疑是它們當(dāng)中最好的。用細(xì)細(xì)的吸管吸厚厚的奶昔要花很長(zhǎng)時(shí)間，并且基本上能抵擋住一上午陣陣來(lái)襲的饑餓。有個(gè)人脫口而出：“這些奶昔真稠!我要花去20分鐘才能把奶昔從那細(xì)細(xì)的吸管里吸干凈。誰(shuí)會(huì)在乎里面的成分呢，我就不在乎。我就知道整個(gè)上午都飽了，而且剛好能與我的茶杯座配套?！彼贿吪e著空空的左手一邊說(shuō)著。  

在了解了上面的信息以后，到底如何改進(jìn)奶昔變得顯而易見了。如何才能幫顧客更好的打發(fā)無(wú)聊的通勤時(shí)間呢?讓奶昔再稠一些，讓顧客吸得時(shí)間更長(zhǎng)。加上一點(diǎn)點(diǎn)果肉，并不是讓消費(fèi)者覺(jué)得健康，而是給顧客一些無(wú)聊旅程的小驚喜。把奶昔的機(jī)器搬到柜臺(tái)前，讓消費(fèi)者不用排隊(duì)，刷卡自助取用等等。這些舉措大大提高了奶昔的銷量。  

找到真正的細(xì)分市場(chǎng)  

以最基本的細(xì)分市場(chǎng)為例，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的定義非常直接的影響公司開發(fā)什么樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品應(yīng)該具有哪些功能，如何營(yíng)銷，以及公司對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的評(píng)估。  

如果仔細(xì)反思這個(gè)案例，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它揭示出傳統(tǒng)的了解消費(fèi)者，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，以此建立品牌的方法是存在問(wèn)題的。  

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)類公司會(huì)通過(guò)兩種常用的維度來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。**種是消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)信息，如年齡、收入、地域和受教育水平等。第二種是現(xiàn)有市場(chǎng)的產(chǎn)品品類和價(jià)格區(qū)間。  

這樣做的問(wèn)題是，這并非是消費(fèi)者眼中的市場(chǎng)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們的生活是紛繁復(fù)雜的，他們不斷的發(fā)現(xiàn)，生活中有很多的“任務(wù)”要完成。  

不同的品類進(jìn)入點(diǎn)(或消費(fèi)者要完成的任務(wù))就像是我們心智中的分銷網(wǎng)點(diǎn)。正如一個(gè)消費(fèi)品牌要想取得巨大成功，很難脫離線下廣泛的分銷覆蓋，在很多品類，一個(gè)品牌要想成功，也離不開在消費(fèi)者心智中，對(duì)不同品類進(jìn)入點(diǎn)的占有。

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