在產(chǎn)品高度同質(zhì)、需求日益多樣、信息空前泛濫的當(dāng)下，精準(zhǔn)的品牌定位顯得尤為重要。理論上講，它能幫助企業(yè)的品牌在顧客心目中占據(jù)一個獨特而有利的位置，當(dāng)他們需要這類產(chǎn)品或服務(wù)時，企業(yè)的品牌能夠迅速浮現(xiàn)于顧客腦海，并使之在候選品牌中脫穎而出。  

如被里斯、特勞特在《定位》之中說的“知識鴻溝”，就是其中之一，因為對幾乎所有的商品來說，絕大多數(shù)消費者都是外行。且不說高科技產(chǎn)品，就是日常商品我們也未必是內(nèi)行。我去永和豆?jié){吃早餐，它的油條專門注明是“無礬油條”，我不知道有多少消費者曉得“無礬油條”的好處是因為“無鋁”。  

品牌價值首先體現(xiàn)在經(jīng)濟收益上，比別人“賣得更多賣得更貴”，這是每一個著手創(chuàng)品牌的企業(yè)最原始的動力，品牌資產(chǎn)一旦積累起來，銷售就不是一件很難的事了；其次，是體現(xiàn)在資源配置上，好品牌的“馬太效應(yīng)”漸顯，沾親帶故的都來了，許多資源都會向其集中；最后，是體現(xiàn)在戰(zhàn)略資產(chǎn)上，卓越品牌的無形資產(chǎn)是具有戰(zhàn)略性的，這也難怪可口可樂能夠那么牛：即使一夜之間工廠化為灰燼，也可憑借“可口可樂”這塊牌子?xùn)|山再起！  

品牌定位，是指品牌擁有者所期望的其品牌在目標(biāo)顧客心目中獨特的位置，也就是找到特定的目標(biāo)顧客，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客的痛點，并以品牌獨特的文化趨向和個性差異來吸引和鎖定顧客，從而獲得其所希望的市場地位。這里似乎隱含著一些假設(shè)，如，目標(biāo)顧客是一定存在的；相同顧客群的偏好是相仿的；差異化是能給顧客帶來價值的；品牌信息是能抵達到顧客的，等等。事實上，正是這些假設(shè)條件，會一定程度上形成品牌定位的局限，尤其是在當(dāng)下的信息爆炸時代。  

德魯克是我最崇敬的管理大師，他有一句經(jīng)典的名言：“企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客”。德魯克無疑是偉大的，他革命性地將“創(chuàng)造利潤”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)造顧客”，給大工業(yè)化時代產(chǎn)能過剩的社會問題指出了一條出路。然而，當(dāng)下這一命題的局限性卻日益顯現(xiàn)。  

八、九十年代剛剛興起的桶裝水，在人們還來不及搞清楚到底是純凈水好還是礦泉水好的時候，就被凈水器所取代；如磚頭般笨重的“大哥大”還未在我們的記憶中消失，模擬的、數(shù)字的、滑板的、翻蓋的、鍵盤式、觸摸式手機便紛至沓來，而后，小屏、大屏、曲屏的智能手機又接踵而至……  

這些表面上看是產(chǎn)品迭代加速，實際上是生活方式的快速更替。從“生活方式”的視角來看這個世界，不僅產(chǎn)品是模糊的、甚至連顧客都是模糊的，傳統(tǒng)方式以年齡、性別、職業(yè)、族群、地域等因子來細(xì)分市場，尋求目標(biāo)顧客就有點力不從心了，即便是蘋果手機，現(xiàn)在也很難描述出它目標(biāo)消費者的“群像”來。社會生活方式的快速變遷，不僅會淘汰產(chǎn)品，甚至?xí)蕴麄€行業(yè)！  

在生活方式快速更替的時代，消費者往往很難講清楚他真正的需要。在火車剛剛問世時，曾有用馬車與之比試的笑話，我們不難理解：對一個沒有火車概念的人來說，他可能只有用10匹馬拉是不是會比一匹馬更快的想法。我們需要傾聽消費者的心聲，但問題是消費者想要的并不一定是他們真正需要的，他們或許從沒有花時間思考過自己真正想要的，或許也根本描述不清內(nèi)心所要的。

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