市場份額來自于品牌聯(lián)想  

市場份額取決于心智份額，而心智份額則來自于準確的品牌聯(lián)想。  

品牌聯(lián)想由四大元素構成，分別是視覺識別聯(lián)想、場景識別聯(lián)想、功能識別聯(lián)想和情感識別聯(lián)想。其中品牌的視覺識別聯(lián)想（嚴格說是以視覺為主的感官識別），是消費者心智的入場券，是其他品牌信息和聯(lián)想的載體。  

視覺識別是通用的入場券  

勞拉?里斯在視覺錘理論中提到消費者“以圖像思考，用語言表達”，所有的品牌信息，都將借助視覺識別（符號），投射到消費者心智中，從而形成特定的品牌印跡（brand）。  

也就是說，關于品牌信息中更為深層次的情感識別、中間層次的功能特點以及消費場景識別等信息，最終都將通過視覺（圖像）形式（依附在視覺上）在消費者心智中進行存儲和調取。視覺識別聯(lián)想是品牌聯(lián)想的**要素，也是消費者心智的入場券。  

在我們日常生活所耳熟能詳?shù)钠放浦?，可口可樂、加多寶、萬寶路等都是把視覺識別聯(lián)想做到極致的品牌，在他們視覺背后的“爽口”、“吃火鍋的時候”、“防上火”、“男人味”等等各類功能信息、場景信息、情感信息，全部都隱藏在了表層次的視覺識別當中，都“尾隨”視覺進入到了消費者心智中。對品牌而言，缺少好的視覺識別，就缺少了心智的入場券，那么再好的產(chǎn)品、再差異化的定位也難以進入消費者的心智備選庫當中。而相反，當一個品牌的視覺識別做到極致，哪怕只是包裝的一部分、甚至是無需Logo（可口可樂曾出過一款特殊的無Logo的產(chǎn)品Labelsareforcansnotforpeople），都能夠讓他的消費者們一眼就能認出來，這就是視覺識別的強大力量。  

場景識別直接提示和刺激消費  

當然，優(yōu)秀的視覺識別不會是獨立存在的，一定依附著其獨特的品牌訴求和主張。其中，隱藏在其背后的第二聯(lián)想就是場景識別聯(lián)想。這個視覺識別所代表的產(chǎn)品是在什么樣的時間、場合、與什么樣的人一起、什么特殊的環(huán)境之下去使用，這就是場景識別的聯(lián)想，他直接進行著高頻詞的消費提示，讓消費者在相應的場景之下就能產(chǎn)生我們所希望激起的消費欲望。  

我們若仔細觀察加多寶與王老吉的廣告片便會發(fā)現(xiàn)，加多寶（原王老吉）的廣告創(chuàng)意都十分重視消費場景的灌輸，我們很容易把加多寶產(chǎn)品與火鍋、麻辣、歡樂聚餐等畫面進行直接的關聯(lián)；反觀王老吉，年輕的男女、開心的笑容，更多的試圖去打造一種時尚的、愉快的體驗。兩者對品牌及消費場景識別的理解層次顯然不在一個層次上。此外，可口可樂始終在強調入口那一下“爽”的感覺，在沙漠里、在炎熱天氣下喝一口可口可樂那種“爽”的聯(lián)想，這才是帶來真正銷售力的廣告。  

成功背后一定有強大的功能支持  

第三個層次的聯(lián)想是功能識別聯(lián)想。可口可樂就是爽口，當我們被他的各種消費場景所洗腦，我們也很容易接受他背后的功能特點：爽口、保密配方等。很多營銷人員認為當品牌到了成熟階段就無需進行功能訴求，其實不然。所謂皮之不存毛將焉附，功能是一切消費場景、情感認同的基礎，你未必會大肆傳播，但一定要有自己獨特的功能屬性和識別。  

有情感識別，才有品牌的長治久安  

大品牌和超級品牌的差別恐怕就在于第四個層次，也是最深層次的聯(lián)想，即情感識別聯(lián)想。在四個聯(lián)想當中，加多寶把前三者都做到了相當高的程度，但明顯對于情感識別聯(lián)想的打造就感到乏力，消費者對于加多寶品牌的認同很大程度上停留在了對功能、消費場景的認同上，而正如我們所知，這些淺層次的差異是可以（容易）被取代的。  

反觀可口可樂，在互聯(lián)網(wǎng)大潮的強勢沖擊之下，其品牌價值依然在全球名列前茅，正是其在情感識別聯(lián)想上所下的苦功。為了鼓勵人們回收重新利用廢物，可口可樂推出了名為“第二生命”的活動，主要是為人們免費提供16種功能不同的“瓶蓋”，只要用戶購買可口可樂，就會贈送這些“瓶蓋”或者一些教程，教人們如何使用。再比如，可口可樂與李奧貝納發(fā)起了一個雄心勃勃的campaign，希望通過放置在兩個國家擁有3D觸摸屏技術的自動售貨機，以減輕印度和巴基斯坦之間的緊張關系?；顒蝇F(xiàn)場，兩個國家的人民通過內置在售賣機中的攝像頭與Skype技術，可以互相看見對方，只要雙方齊心協(xié)力完成觸摸屏上的圖案：笑臉、心形甚至一段舞蹈，雙方會各自獲得一聽可口可樂。此時，兩個國家的人民放下仇恨，很開心的享受“握手言和”的歡樂。可口可樂類似的情感營銷活動數(shù)不勝數(shù)，強大的情感識別聯(lián)想讓消費者在其他同等條件下可以毫不猶豫地做出消費選擇。  

不可忽視的心智運作規(guī)則  

品牌的視覺識別聯(lián)想、場景識別聯(lián)想、功能識別聯(lián)想和情感識別聯(lián)想等四個元素，構建了一套完整的“品牌組合定位”（品牌定位并不只是一個功能區(qū)隔或一句有創(chuàng)意的傳播口號，而應當是一個完整的解決方案），提供了從品牌情感內核出發(fā)、到功能表達、再到場景呈現(xiàn)，以及最后進入到消費者心智的整個運作流程和邏輯。  

互聯(lián)網(wǎng)時代，技術在改變著消費者的媒體接觸習慣和購買決策流程，但品牌在消費者心智中的運作規(guī)則卻并不會因此而改變。而多元化、生態(tài)化的所謂“趨勢”（確切地說只是“概念”），也絕不可能阻止心智規(guī)律持續(xù)地發(fā)生作用。

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