沒有差異化的品牌,你要傳播什么
“沒有差異化的品牌,你要傳播什么?”,關(guān)于這個(gè)主題,大家肯定都有很多疑問,比如品牌為什么要做差異化,品牌要怎么做差異化,我想先做傳播再做品牌定位行不行?等等。有這些困惑都很正常。今天我就針對品牌的差異化做一些分享。
先看**個(gè)疑問,品牌為什么要做差異化?
原因很簡單,現(xiàn)在的市場環(huán)境已經(jīng)不同于二十年前,前二十年你做一個(gè)品牌,只需要找到產(chǎn)品**的亮點(diǎn),滿足消費(fèi)者最急迫的需求就可以了,但現(xiàn)在,同質(zhì)化產(chǎn)品滿地都是,如果品牌沒有差異化,別人怎么會(huì)被你吸引。舉個(gè)簡單的例子,我們鼎將新航道服務(wù)了一個(gè)行車記錄儀的品牌,就產(chǎn)品和消費(fèi)者需求來看,行車記錄儀就是為了車主在駕駛的過程中更安全更安心,遇到碰瓷的不用怕,有行車記錄儀記錄,遇到碰撞摩擦也不用擔(dān)心,有行車記錄儀,那這個(gè)行車記錄儀品牌只用告訴消費(fèi)者用了我你很安全,很安心,我品質(zhì)很好,但是,你塑造這樣一個(gè)講安全的行車記錄儀品牌可行嗎?顯然不可行,因?yàn)樵谛熊囉涗泝x行業(yè)已經(jīng)有PAPAGO、包黑子這些品牌在講安全了,你再講安全還有什么意義。
做差異化的品牌就在于你必須認(rèn)識(shí)到你的企業(yè),你的品牌不是單獨(dú)存在的,每一個(gè)行業(yè)都有無數(shù)個(gè)品牌,市場環(huán)境,競爭環(huán)境有多激烈,消費(fèi)者的心智就有多擁擠,消費(fèi)者心里容不下那么多品牌。消費(fèi)者在選擇一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候通常是按品類選擇,每個(gè)品類里他只能記得住兩三個(gè)最好的,最特別的品牌,就像買可樂,我們只會(huì)買可口可樂,百事可樂,買空調(diào),我們**格力和美的,在現(xiàn)在這個(gè)品牌多如牛毛,消費(fèi)者心智卻有限的情況下,品牌的爭奪就是一場非常殘酷的戰(zhàn)爭,一場搶占消費(fèi)者心智資源的戰(zhàn)爭。你必須具備差異化,才有可能在成千上萬的品牌中被消費(fèi)者一眼看到。
第二個(gè)疑問,如何做差異化的品牌?
做差異化**個(gè)要素就是與競品區(qū)隔,比如你是做食用油的,你就絕不能再說高品質(zhì)、健康或者營養(yǎng)了,因?yàn)橛刑嗥放圃谶@么說,你沒有與他們區(qū)隔,金龍魚的1:1:1黃金比例這個(gè)差異化的點(diǎn)就找的很好,它把高品質(zhì)、均衡營養(yǎng)提煉成了1:1:1,這就是差異化的品牌。再比如奧馬冰箱,當(dāng)其他冰箱在說省電、靜音、技術(shù)的時(shí)候,奧馬講“年輕人的**臺(tái)冰箱”,將奧馬冰箱定義為見證年輕人在城市奮斗的一個(gè)禮物,代表著年輕人生活品質(zhì)的一個(gè)提升,是對年輕人的肯定,是追求與消費(fèi)者的精神共鳴,它開始脫離產(chǎn)品層面,尋找到了品牌的差異化。
品牌定位最最重要的就是差異化,一定要記住差異化,而這個(gè)差異化的點(diǎn)怎么來,你必須深入分析行業(yè)的本質(zhì),深入分析競品,找機(jī)會(huì),深刻洞察消費(fèi)者,再結(jié)合你企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢和資源,通過對行業(yè)、競品、消費(fèi)者、企業(yè)四個(gè)維度的深入分析之后才能得到結(jié)果,這些是無數(shù)的碰撞和創(chuàng)意之后的成果,它很難,但非常重要。
第三個(gè)疑問,假如你的品牌沒有差異化的定位,你卻想先做傳播行不行?
這樣顯然是不可行的,沒有差異化品牌,那你應(yīng)該傳播什么?你傳播的立足點(diǎn)是什么?你會(huì)發(fā)現(xiàn)很難找到支撐。傳播的意義就在于把自己的品牌理念傳播出去,把品牌的差異化,亮點(diǎn)傳播出去,把賦予了品牌個(gè)性的產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者,讓消費(fèi)者通過你的品牌認(rèn)識(shí)你,愛上你,最后購買你的產(chǎn)品。但是如果你不知道你的定位,那你所做的傳播就像是空中樓閣,沒有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)支撐。如果你的品牌沒有差異化,那你所做的傳播和其他同行品牌所做的傳播又有哪些實(shí)質(zhì)性的區(qū)別。做傳播必須建立在差異化的品牌之上,就像我們鼎將新航道的帳篷戶外用品客戶,我們將它的品牌定位在日常的,大眾化的,輕便的,所以它的傳播就應(yīng)該是輕松,簡單,日常,大眾化的,而不是像探路者、駱駝戶外那樣的專業(yè),探險(xiǎn),刺激,在差異化的品牌定位之下的傳播才是有個(gè)性、有主題、有意義的傳播,因?yàn)槟忝恳淮味际菍W⒂谧约旱钠放评砟?,而不是沒有方向的砸錢。
并且,一旦當(dāng)你找到了獨(dú)一無二的差異化品牌定位時(shí),你就要不斷地重復(fù)重復(fù)再重復(fù),重復(fù)傳播你的品牌定位和理念。因?yàn)槠放贫ㄎ恢挥胁粩嘀貜?fù),才能真正占領(lǐng)消費(fèi)者的心智,成為固定認(rèn)知,如果加多寶不是一直重復(fù)怕上火這個(gè)概念,你能在吃火鍋擔(dān)心上火的**時(shí)間購買它嗎?重復(fù)看起來是最簡單的,卻是企業(yè)最難做到的事,不要去做品牌定位之外的創(chuàng)新。品牌定位給你劃定了一個(gè)圈,你就要舍棄另一些不符合品牌戰(zhàn)略發(fā)展的東西,你要牢牢守住你的陣地。
最后總結(jié)一下,今天我們圍繞差異化品牌講了四個(gè)點(diǎn),**,為什么要做差異化的品牌;第二,怎么去做差異化的品牌,講了一些案例和他們的差異化表現(xiàn);第三,不是基于差異化的品牌定位之上的傳播是沒有立足點(diǎn)和支撐的,這樣的傳播無法達(dá)到宣傳品牌的效果;第四,差異化品牌要不斷重復(fù)重復(fù)再重復(fù),牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智。
關(guān)于差異化品牌的這四個(gè)點(diǎn),我們的每一個(gè)企業(yè)家都可以思考一下,你的品牌是差異化的嗎?你能給消費(fèi)者一個(gè)非選擇你不可的理由嗎?你的傳播是圍繞品牌定位理念而展開的嗎?
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