“沒有差異化的品牌，你要傳播什么？”，關(guān)于這個(gè)主題，大家肯定都有很多疑問，比如品牌為什么要做差異化，品牌要怎么做差異化，我想先做傳播再做品牌定位行不行？等等。有這些困惑都很正常。今天我就針對品牌的差異化做一些分享。  

先看**個(gè)疑問，品牌為什么要做差異化？  

原因很簡單，現(xiàn)在的市場環(huán)境已經(jīng)不同于二十年前，前二十年你做一個(gè)品牌，只需要找到產(chǎn)品**的亮點(diǎn)，滿足消費(fèi)者最急迫的需求就可以了，但現(xiàn)在，同質(zhì)化產(chǎn)品滿地都是，如果品牌沒有差異化，別人怎么會(huì)被你吸引。舉個(gè)簡單的例子，我們鼎將新航道服務(wù)了一個(gè)行車記錄儀的品牌，就產(chǎn)品和消費(fèi)者需求來看，行車記錄儀就是為了車主在駕駛的過程中更安全更安心，遇到碰瓷的不用怕，有行車記錄儀記錄，遇到碰撞摩擦也不用擔(dān)心，有行車記錄儀，那這個(gè)行車記錄儀品牌只用告訴消費(fèi)者用了我你很安全，很安心，我品質(zhì)很好，但是，你塑造這樣一個(gè)講安全的行車記錄儀品牌可行嗎？顯然不可行，因?yàn)樵谛熊囉涗泝x行業(yè)已經(jīng)有PAPAGO、包黑子這些品牌在講安全了，你再講安全還有什么意義。  

做差異化的品牌就在于你必須認(rèn)識(shí)到你的企業(yè)，你的品牌不是單獨(dú)存在的，每一個(gè)行業(yè)都有無數(shù)個(gè)品牌，市場環(huán)境，競爭環(huán)境有多激烈，消費(fèi)者的心智就有多擁擠，消費(fèi)者心里容不下那么多品牌。消費(fèi)者在選擇一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候通常是按品類選擇，每個(gè)品類里他只能記得住兩三個(gè)最好的，最特別的品牌，就像買可樂，我們只會(huì)買可口可樂，百事可樂，買空調(diào)，我們**格力和美的，在現(xiàn)在這個(gè)品牌多如牛毛，消費(fèi)者心智卻有限的情況下，品牌的爭奪就是一場非常殘酷的戰(zhàn)爭，一場搶占消費(fèi)者心智資源的戰(zhàn)爭。你必須具備差異化，才有可能在成千上萬的品牌中被消費(fèi)者一眼看到。  

第二個(gè)疑問，如何做差異化的品牌？  

做差異化**個(gè)要素就是與競品區(qū)隔，比如你是做食用油的，你就絕不能再說高品質(zhì)、健康或者營養(yǎng)了，因?yàn)橛刑嗥放圃谶@么說，你沒有與他們區(qū)隔，金龍魚的1:1:1黃金比例這個(gè)差異化的點(diǎn)就找的很好，它把高品質(zhì)、均衡營養(yǎng)提煉成了1:1:1，這就是差異化的品牌。再比如奧馬冰箱，當(dāng)其他冰箱在說省電、靜音、技術(shù)的時(shí)候，奧馬講“年輕人的**臺(tái)冰箱”，將奧馬冰箱定義為見證年輕人在城市奮斗的一個(gè)禮物，代表著年輕人生活品質(zhì)的一個(gè)提升，是對年輕人的肯定，是追求與消費(fèi)者的精神共鳴，它開始脫離產(chǎn)品層面，尋找到了品牌的差異化。  

品牌定位最最重要的就是差異化，一定要記住差異化，而這個(gè)差異化的點(diǎn)怎么來，你必須深入分析行業(yè)的本質(zhì)，深入分析競品，找機(jī)會(huì)，深刻洞察消費(fèi)者，再結(jié)合你企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢和資源，通過對行業(yè)、競品、消費(fèi)者、企業(yè)四個(gè)維度的深入分析之后才能得到結(jié)果，這些是無數(shù)的碰撞和創(chuàng)意之后的成果，它很難，但非常重要。  

第三個(gè)疑問，假如你的品牌沒有差異化的定位，你卻想先做傳播行不行？  

這樣顯然是不可行的，沒有差異化品牌，那你應(yīng)該傳播什么？你傳播的立足點(diǎn)是什么？你會(huì)發(fā)現(xiàn)很難找到支撐。傳播的意義就在于把自己的品牌理念傳播出去，把品牌的差異化，亮點(diǎn)傳播出去，把賦予了品牌個(gè)性的產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者通過你的品牌認(rèn)識(shí)你，愛上你，最后購買你的產(chǎn)品。但是如果你不知道你的定位，那你所做的傳播就像是空中樓閣，沒有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)支撐。如果你的品牌沒有差異化，那你所做的傳播和其他同行品牌所做的傳播又有哪些實(shí)質(zhì)性的區(qū)別。做傳播必須建立在差異化的品牌之上，就像我們鼎將新航道的帳篷戶外用品客戶，我們將它的品牌定位在日常的，大眾化的，輕便的，所以它的傳播就應(yīng)該是輕松，簡單，日常，大眾化的，而不是像探路者、駱駝戶外那樣的專業(yè)，探險(xiǎn)，刺激，在差異化的品牌定位之下的傳播才是有個(gè)性、有主題、有意義的傳播，因?yàn)槟忝恳淮味际菍Ｗ⒂谧约旱钠放评砟?，而不是沒有方向的砸錢。  

并且，一旦當(dāng)你找到了獨(dú)一無二的差異化品牌定位時(shí)，你就要不斷地重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，重復(fù)傳播你的品牌定位和理念。因?yàn)槠放贫ㄎ恢挥胁粩嘀貜?fù)，才能真正占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，成為固定認(rèn)知，如果加多寶不是一直重復(fù)怕上火這個(gè)概念，你能在吃火鍋擔(dān)心上火的**時(shí)間購買它嗎？重復(fù)看起來是最簡單的，卻是企業(yè)最難做到的事，不要去做品牌定位之外的創(chuàng)新。品牌定位給你劃定了一個(gè)圈，你就要舍棄另一些不符合品牌戰(zhàn)略發(fā)展的東西，你要牢牢守住你的陣地。  

最后總結(jié)一下，今天我們圍繞差異化品牌講了四個(gè)點(diǎn)，**，為什么要做差異化的品牌；第二，怎么去做差異化的品牌，講了一些案例和他們的差異化表現(xiàn)；第三，不是基于差異化的品牌定位之上的傳播是沒有立足點(diǎn)和支撐的，這樣的傳播無法達(dá)到宣傳品牌的效果；第四，差異化品牌要不斷重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智。  

關(guān)于差異化品牌的這四個(gè)點(diǎn)，我們的每一個(gè)企業(yè)家都可以思考一下，你的品牌是差異化的嗎？你能給消費(fèi)者一個(gè)非選擇你不可的理由嗎？你的傳播是圍繞品牌定位理念而展開的嗎？

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