從本質(zhì)上而言，品牌學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值的組成部分，而市場(chǎng)營(yíng)銷是經(jīng)濟(jì)學(xué)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式下的重要表現(xiàn)。因此從事品牌營(yíng)銷工作就需要明白，其實(shí)自己是在從事最具有社會(huì)廣義定義上的經(jīng)濟(jì)學(xué)層面工作，而不是過(guò)去我們認(rèn)知的心理學(xué)、社會(huì)學(xué)以及廣告?zhèn)鞑W(xué)。這一點(diǎn)從企業(yè)的具體市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為就能夠明白。所有存在于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)角色中的人或者是組織，都是試圖通過(guò)有效的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式，實(shí)現(xiàn)資源、價(jià)值、產(chǎn)品的交換協(xié)作，從而產(chǎn)生更大價(jià)值的過(guò)程。在這其中，貨幣是交換產(chǎn)生的中介體以及特殊的商品模式，其由廣義意義上具有權(quán)威的金融機(jī)構(gòu)發(fā)行，并作為市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)的核心價(jià)值而存在，例如我們最熟悉的中國(guó)人民銀行。 

既然明確了生存在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式下的個(gè)體和組織，那么我們?cè)谄渲械闹饕袨?，也都是服從現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)構(gòu)建的規(guī)律而實(shí)現(xiàn)的。其中通過(guò)市場(chǎng)交換實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造和財(cái)富增長(zhǎng)，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的最本質(zhì)原理，品牌、市場(chǎng)、公關(guān)、廣告、策劃等企業(yè)應(yīng)用，核心在于促進(jìn)和加速企業(yè)與市場(chǎng)之間的交換的范圍和力度，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)角色攫取更高的市場(chǎng)收益，從而產(chǎn)生有利于角色自身的財(cái)富價(jià)值。 

從最底層邏輯出發(fā)，我們就不難得出一個(gè)判斷：“不能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的品牌行為，都是有錯(cuò)的”。我們?cè)诰唧w實(shí)施品牌營(yíng)銷工作中，總是會(huì)著眼于現(xiàn)在正在面對(duì)的事情，例如如何做好一個(gè)活動(dòng)，如何打響一次廣告，如何通過(guò)新媒體模式實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)營(yíng)。但其實(shí)這些行為本身，對(duì)于經(jīng)濟(jì)模式下的組織而言，都是一種為了達(dá)成經(jīng)濟(jì)目標(biāo)而采取的手段。為什么做品牌？為了有效的擴(kuò)大知名度和市場(chǎng)影響力；為什么做品牌營(yíng)銷？這是因?yàn)闉榱舜俪善放剖荏w與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)組織之間發(fā)生經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的上交換，從而為用戶和品牌主體創(chuàng)造雙贏的價(jià)值。對(duì)用戶而言，這種交換實(shí)現(xiàn)了某種特定性的滿足（功能、情感、生活等）；對(duì)于品牌主體而言，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)、收益與更高的品牌價(jià)值。  

以上是品牌的本來(lái)面貌和真實(shí)邏輯。也是為什么很多人在具體做品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的工作時(shí)，總在遭遇很多問(wèn)題，但是遲遲無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的個(gè)人價(jià)值、企業(yè)價(jià)值發(fā)展與認(rèn)可的根本原因，因?yàn)楸畴x了經(jīng)濟(jì)學(xué)原理和市場(chǎng)交易模型。  

我們要深知，在品牌建設(shè)中的三大維度層面：品牌內(nèi)容、品牌傳播、品牌實(shí)現(xiàn)，每個(gè)層面最終體現(xiàn)的是一種價(jià)值推進(jìn)與經(jīng)濟(jì)利益實(shí)現(xiàn)的促進(jìn)。品牌內(nèi)容中的戰(zhàn)略、定位、廣告、包裝、品牌形象等，傳播中的公關(guān)、媒介建設(shè)、新媒體運(yùn)營(yíng)、全媒體策略等，品牌受體中的社群建設(shè)、用戶服務(wù)、情感建立等，我們都過(guò)分關(guān)注在每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上的價(jià)值與實(shí)現(xiàn)，做直播、做網(wǎng)絡(luò)劇、做品牌聯(lián)合營(yíng)銷等等，但是過(guò)分追求技術(shù)層面的發(fā)展與突破，卻往往忘記甚至是選擇性忽略了這些技法本質(zhì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，以及基于品牌營(yíng)銷的價(jià)值生產(chǎn)模式。  

在經(jīng)歷40多個(gè)品牌的綜合運(yùn)營(yíng)與服務(wù)工作后，我對(duì)品牌營(yíng)銷中與經(jīng)濟(jì)和錢有關(guān)的事情，開(kāi)始變得格外敏感。在策劃、部署、實(shí)施與實(shí)際運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，反復(fù)使用多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理與邏輯，進(jìn)行品牌營(yíng)銷工作的結(jié)果評(píng)估與實(shí)施效果分析，在這里特總結(jié)出20條心得。  

1、消費(fèi)心理學(xué)的定價(jià)凡勃倫效應(yīng)  

消費(fèi)者購(gòu)置這類貨物的目的并不只僅是為了取得直接的物質(zhì)滿足和享受，更大水平上是為了取得心理上的滿足。這就呈現(xiàn)了一種奇異的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，即一種在一定的合理區(qū)間內(nèi)，貨物價(jià)錢定的越高，就越能遭到消費(fèi)者的喜愛(ài)。當(dāng)然這種法則運(yùn)用的原理主要是在非單純的功能性滿足類產(chǎn)品上，例如球鞋、包、智能手機(jī)、美食大餐等領(lǐng)域非常適合使用。  

2、清晰認(rèn)識(shí)品牌建設(shè)的馬太效應(yīng)  

企業(yè)品牌要想在某一個(gè)領(lǐng)域保持優(yōu)勢(shì)，就必須在此領(lǐng)域迅速做大。當(dāng)你成為某個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊時(shí)，即便投資回報(bào)率相同，你也能更輕易地獲得比弱小的同行更大的收益。而若沒(méi)有實(shí)力迅速在某個(gè)領(lǐng)域做大，就要不停地尋找新的發(fā)展領(lǐng)域，才能保證獲得較好的回報(bào)。蘋果、小米、滴滴出行等公司，都充分應(yīng)用了這個(gè)原理，快速的實(shí)現(xiàn)了品牌爆破。  

3、認(rèn)真評(píng)估項(xiàng)目實(shí)施的機(jī)會(huì)成本  

機(jī)會(huì)成本是指為了得到某種東西而所要放棄另一些東西的**價(jià)值；也可以理解為在面臨多方案擇一決策時(shí)，被舍棄的選項(xiàng)中的**價(jià)值者是本次決策的機(jī)會(huì)成本；還指廠商把相同的生產(chǎn)要素投入到其他行業(yè)當(dāng)中去可以獲得的**收益。例如你在品牌策略中決定全面展開(kāi)用戶社群營(yíng)銷，那就要做好放棄線下大規(guī)模市場(chǎng)展開(kāi)的可能性；要在線下的商超實(shí)施大規(guī)模鋪貨和經(jīng)銷商模式，就要放棄電商自營(yíng)等利益沖突模式的構(gòu)建。  

4、經(jīng)濟(jì)學(xué)的邊際效應(yīng)警惕與策略  

邊際效應(yīng)特指消費(fèi)者在每增加一個(gè)單位消費(fèi)品的時(shí)候，其產(chǎn)生的效用成遞減速趨勢(shì)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，指其他投入固定不變時(shí)，連續(xù)地增加某一種投入，所新增的產(chǎn)出或收益反而會(huì)逐漸減少。這一點(diǎn)反復(fù)提示我們，企業(yè)品牌的建設(shè)發(fā)展，需要構(gòu)筑以企業(yè)**價(jià)值維度的品牌大策略系統(tǒng)，否則在品牌運(yùn)營(yíng)到一定階段后，無(wú)論你如何去進(jìn)一步加大在品牌領(lǐng)域某個(gè)點(diǎn)的投入，其價(jià)值都不會(huì)想預(yù)期那么大。  

這方面典型的例子就是小米。在經(jīng)過(guò)了在智能手機(jī)市場(chǎng)的空前輝煌之后，在2016年小米就遭遇了很大的沖擊。好在小米已經(jīng)構(gòu)建了自己的智能硬件生態(tài)，通過(guò)品牌延伸戰(zhàn)略的實(shí)施，有效的化解了這一狀況對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的影響。  

5、經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)值悖論，對(duì)現(xiàn)代品牌營(yíng)銷的價(jià)值巨大  

價(jià)值悖論可以用水和鉆石之間的市場(chǎng)價(jià)值表現(xiàn)來(lái)說(shuō)明。對(duì)于我們每個(gè)人而言，沒(méi)什么東西比水更有用，但是它的價(jià)格卻始終不高，就算是奢侈水也不會(huì)太貴；但是對(duì)個(gè)人而言，鉆石沒(méi)有什么用處，但是價(jià)格卻非常昂貴。這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的交換價(jià)值和使用價(jià)值的分析。  

對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，為什么要給用戶講那么多的品牌故事、做那么多的品牌廣告？核心就在于讓用戶相信，我們產(chǎn)品與服務(wù)的交換價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了使用價(jià)值，這也就是品牌實(shí)現(xiàn)了對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的溢價(jià)功能。例如黃太吉煎餅為啥賣的比馬路邊的貴？因?yàn)檫@是互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品邏輯在其中，你買的還有一種概念價(jià)值在其中；為什么LV包包使用價(jià)值和我用的背包沒(méi)兩樣，卻價(jià)格那么貴？就是因?yàn)長(zhǎng)V能夠?qū)崿F(xiàn)身份價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值等，而我背的電腦包主要實(shí)現(xiàn)的是使用價(jià)值。  

6、要學(xué)會(huì)對(duì)沉沒(méi)成本說(shuō)拜拜  

沉沒(méi)成本是指由于過(guò)去已經(jīng)發(fā)生了的，而不能由現(xiàn)在或?qū)?lái)的任何決策改變的成本。人們?cè)跊Q定是否去做一件事情的時(shí)候，不僅是看這件事對(duì)自己有沒(méi)有好處，而且也看過(guò)去是不是已經(jīng)在這件事情上有過(guò)投入。這種已經(jīng)完成了的投入，都可以叫做沉沒(méi)成本。對(duì)沉沒(méi)成本的認(rèn)識(shí)一定要非常的關(guān)注，因?yàn)椴粌H僅是在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，在我們?nèi)粘Ｉ畹暮芏喾矫?，都?jīng)常會(huì)受到它的影響，甚至直接決定我們對(duì)下一步行動(dòng)的決策和判斷。沉沒(méi)成本是經(jīng)濟(jì)界最棘手的難題之一，處理不好很容易導(dǎo)致兩種誤區(qū)：害怕走向沒(méi)有效益產(chǎn)出的“沉淀成本”而不敢投入；對(duì)“沉沒(méi)成本”過(guò)分眷戀，繼續(xù)原來(lái)的錯(cuò)誤，造成更大的虧損。大多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家們認(rèn)為，如果人是理性的，那就不該在做決策時(shí)考慮沉沒(méi)成本。  

7、學(xué)習(xí)使用專業(yè)評(píng)價(jià)分析工具，找到**策略  

**策略是經(jīng)濟(jì)學(xué)博弈論中的重要理論，認(rèn)為人要在對(duì)策中“立足于最壞情況，爭(zhēng)取最好結(jié)果”的那個(gè)策略。這個(gè)過(guò)程需要明確這么幾個(gè)關(guān)鍵性要素，現(xiàn)有條件、目標(biāo)方向、最壞結(jié)果、象限分組、規(guī)劃部署。這也是我個(gè)人實(shí)施品牌營(yíng)銷策劃時(shí)，一直堅(jiān)持的最基本要求，就是在面對(duì)任何一個(gè)具體事件和項(xiàng)目時(shí)，首先就將可能產(chǎn)生的最壞結(jié)果系統(tǒng)性的列出，將最壞的可能性充分認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)；然后根據(jù)時(shí)間維度、資源維度構(gòu)建策劃象限組織，通過(guò)不同因素之間的隨機(jī)價(jià)值組合，推導(dǎo)出項(xiàng)目實(shí)施的多重結(jié)果方向，并按照模型推導(dǎo)出最有效的實(shí)施策略。  

這一點(diǎn)非常重要，是實(shí)施策劃學(xué)的基本邏輯，也是品牌策劃經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值的體現(xiàn)。在具體工作中，有時(shí)候很多不懂品牌策劃和經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、沒(méi)有實(shí)施過(guò)項(xiàng)目兵棋模型推演的人，會(huì)對(duì)此非常不理解，甚至簡(jiǎn)單地將這種行為歸結(jié)為悲觀，這就是一種典型不懂策劃學(xué)的表現(xiàn)。當(dāng)然要掌握**策略技術(shù)，就需要學(xué)習(xí)策劃學(xué)、數(shù)據(jù)學(xué)、博弈論等一些列知識(shí)，并對(duì)品牌兵器推演工具精通掌握。  

8、警惕品牌聯(lián)合營(yíng)銷的囚徒困境  

囚徒困境也是博弈論探討的一個(gè)重要現(xiàn)象，是博弈論的非零和博弈中具代表性的例子，反映個(gè)人**選擇并非團(tuán)體**選擇。這個(gè)故事是說(shuō)，兩個(gè)嫌疑犯作案后被抓，分別關(guān)在不同的屋子接受審訊。兩人都抵賴，各判刑一年；兩人都坦白，各判八年；如其中一人坦白而另一個(gè)抵賴，坦白的放出去，抵賴的判十年。每個(gè)囚徒都面臨兩種選擇：坦白或抵賴。但不管同伙選擇什么，每個(gè)人的**選擇是坦白。  

在品牌營(yíng)銷中，也經(jīng)常遇到這樣的問(wèn)題，尤其是在品牌的聯(lián)合營(yíng)銷中，雖然說(shuō)大家聯(lián)合起來(lái)的目的是為了讓各自的品牌利益**化，但是在實(shí)際過(guò)程中，每個(gè)品牌都會(huì)保持自己對(duì)局面的清晰認(rèn)識(shí)，一旦發(fā)生不利或者是沖突時(shí)，就會(huì)按照自己的利益**化方向，而不是聯(lián)合**化方向去推進(jìn)事件的運(yùn)轉(zhuǎn)，導(dǎo)致聯(lián)合營(yíng)銷的破產(chǎn)與失敗。  

9、有一種勝利叫做“懦夫博弈”  

在一場(chǎng)無(wú)法避免的品牌營(yíng)銷的對(duì)決中，是不計(jì)后果的將對(duì)手擊潰，還是選擇合作？這給很多品牌營(yíng)銷人，甚至是企業(yè)決策者總是在出難題。我們總是理性的傾向于選擇通過(guò)合作來(lái)實(shí)現(xiàn)共存發(fā)展，但是實(shí)際上市場(chǎng)結(jié)果往往是殘酷的告訴我們：不計(jì)后果的將對(duì)手擊潰的策略才是**的選擇。比如在商業(yè)領(lǐng)域，價(jià)格戰(zhàn)是競(jìng)爭(zhēng)的常見(jiàn)手段，如果價(jià)格戰(zhàn)初見(jiàn)端倪時(shí)，最簡(jiǎn)單的辦法就是樹(shù)立魯莽、粗暴的形象，以實(shí)際行動(dòng)來(lái)威脅對(duì)手。  

在這方面中國(guó)市場(chǎng)上屢見(jiàn)不鮮，例如每年各大電商平臺(tái)都在實(shí)施的雙11大戰(zhàn)，京東的異軍突起就在遵循這個(gè)原理，并取得了非常不錯(cuò)的市場(chǎng)效果。而當(dāng)年共享出行的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，最終滴滴出行的勝利，也是這種博弈的結(jié)果。  

10、想辦法擁有更多，讓收益遞增助推品牌  

收益遞增是一種非常有意思，類似于馬太效應(yīng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律，即領(lǐng)先者更加領(lǐng)先,失去優(yōu)勢(shì)者進(jìn)一步喪失優(yōu)勢(shì)。如果一家公司想辦法贏得領(lǐng)先，遞增收益能放大其優(yōu)勢(shì)。這提示企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、新技術(shù)升級(jí)、品牌營(yíng)銷建設(shè)方面，應(yīng)該在現(xiàn)有基礎(chǔ)上**化的進(jìn)行投入實(shí)施，以便于然自己擁有更多的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，積累小優(yōu)勢(shì)，逐步轉(zhuǎn)化為大優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)在品牌營(yíng)銷建設(shè)上的高度化成功。  

其實(shí)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對(duì)品牌營(yíng)銷的價(jià)值的普遍性的、全面的和深刻的，要想成長(zhǎng)為在市場(chǎng)上具有**競(jìng)爭(zhēng)力的品牌營(yíng)銷人，幫助企業(yè)打造具有有效價(jià)值的品牌運(yùn)營(yíng)體系，就需要站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度思考，運(yùn)用品牌營(yíng)銷的知識(shí)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的有效化構(gòu)建。其實(shí)上面10條經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)，很多人或多或少的都接觸過(guò)，但是真實(shí)運(yùn)用到自己的工作和生活指導(dǎo)中的，卻少之又少；同時(shí)需要清晰認(rèn)識(shí)的是，以上10條推薦，也僅僅是品牌營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)用中的最淺顯的部分，還有大量決定品牌營(yíng)銷成敗的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和邏輯，需要以專業(yè)化的精神認(rèn)真去研讀。

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