在中國市場上，有很多企業(yè)的銷售規(guī)?？傇谌鍌€億、甚至幾千萬到一個億之間徘徊……這些企業(yè)經歷了十年乃至幾十年都不倒，足以說明其產品在市場上還是有競爭力的?？墒菫槭裁醋隽诉@么多年，卻沒有做大呢？而反觀有些企業(yè)，雖然它們進入行業(yè)并不是最早的，一開始實力也不是最強的。而且，在這個行業(yè)已經有了領導企業(yè)，這些企業(yè)已經找到自己的營銷模式，建立了行業(yè)門檻。但是那些后進的企業(yè)卻通過采用大單品這個武器，依靠一兩款產品的推廣和成功，不僅成就了一個品牌，將形式逆轉，更使業(yè)績不斷攀升，最終成為行業(yè)佼佼者。那些沒有做大的企業(yè)并非沒有競爭力，而是沒有找到大單品突破模式。用互聯網時代的話來講，就是有沒有找到爆款突破模式。在品牌運作初級階段，產品是實的，品牌是模糊的。當產品通過市場推廣取得消費者的認可之后，消費者一旦將他們對產品的功能和品質等特點的認同，歸結到原來那個模糊的品牌之上，形成一個清晰的品牌概念時，一個成功產品就成就了一個成功品牌。  

一、傳統行業(yè)大單品造就大品牌  

在2003年之前，王老吉的銷售一直不溫不火。通過確定“怕上火．喝王老吉”的定位，王老吉擺脫了中藥方子形象，成為了一種功能性飲料。在弱化其治療效果的同時，卻提升了其預防上火的功能形象。這樣的新形象得到了消費者的普遍認同，銷售額不斷攀升。2008年，在汶川地震的賑災晚會上，加多寶捐款1億人民幣，在震撼了全國人民心靈的同時，也讓人記住了這個名不見經傳的加多寶就是“王老吉”的生產商。而“封殺王老吉”的熱帖從天涯網不斷向各大論壇轉載，在網絡推手的精心策劃之下，全國上下要買光王老吉的熱情空前高漲，王老吉的營銷勢能達到巔峰。與王老吉快準狠的營銷方式不同，另一個單品大贏家老干媽的營銷卻是老火慢熬。雖然一開始名不見經傳，但是憑著對一瓶麻辣醬的執(zhí)著，老干媽把真材實料和誠信經營做到實處；雖然老干媽自身在營銷和管理知識方面并非所長，卻依靠真誠待人的做人哲學，將劣勢轉化為優(yōu)勢，成功的贏得了員工的愛戴、經銷商的擁護和消費者的支持，把一瓶老干媽打造成無敵的大單品，從而用短短6年時間從白手起家將老干媽做到13億的大品牌，風靡國內外。  

二、互聯網經濟爆款打造勢能營銷  

傳統行業(yè)的大單品，曾經創(chuàng)造過輝煌。但是再牛叉的老牌大單品也難以逾越產品生命周期的魔咒。大單品面臨一成不變還是花樣翻新的生死抉擇。而新興的大單品，也不是一夜之間就可以建成的羅馬，爆款不易，長生更難。從傳統的角度來看，今天的新興品牌與產品，在市場導入期，由于宣傳推廣到位，能抓住消費者獵奇心理，短期形成轟動效應，但這種現象與大單品的形成仍有本質區(qū)別。首先，大單品需要具備穩(wěn)定而忠誠的消費人群。這在消費者沒有更多選擇余地的時候很好辦。但是在互聯網時代，信息高度發(fā)達，穩(wěn)定和忠誠很容易被時間沖淡。其次，新興市場消費群體對產品的包裝、外型、感觀等產品核心感官要素的敏感度明顯高于對產品價格的敏感度，且對于今后產品的走向也有自己獨到的想法。再次，新一代消費者對產品的關注度與周期普遍變短，沒有不斷的刺激與強化，消費者很難長時間專注于某一品牌或產品，消費周期也明顯縮短。也就是說，要創(chuàng)造在有限產品生命周期內持續(xù)有效的大單品，必須抓住這部分人群的喜好，不斷獲得與他們的良性互動，從而獲得廣大的粉絲兼消費人群。  

不過，不是所有的產品都能成為爆款。在傳統經濟時代，一個新推出知名度不高的產品想要一夜爆紅難度非常大，要想從大企業(yè)中虎口奪食更是談何容易。而在互聯網時代，一夜之間刷爆朋友圈、登上新聞頭條、成為人們張口閉口必談的爆款卻屢見不鮮。自媒體時代的風吹草動，總有一系列熱點話題營銷內容會尾隨其后、刨根問底、源源不斷。很多企業(yè)都已經學會了適時捆綁“突發(fā)性熱門話題”進行營銷，以此來吸引用戶眼球、推廣自家產品、提升品牌曝光度。一般來說，企業(yè)只需要找到自家產品與熱點話題的結合點，迅速做出反應、及時推出產品，同時做好以下三點：**、講好故事，內容營銷精準化；第二、找準需求，抓住用戶從眾心理；第三、放大價值，走出爆款營銷誤區(qū)，不要為了做爆款而做爆款，而要將自身的優(yōu)質產品做到能賣得多、快、好而貴。如此，產品才可以獲得一定的關注度，甚至能夠以此打造出爆款產品。而這正是互聯網時代的勢能營銷。互聯網只是一個新的交易和傳播平臺。對消費來說，其核心始終是產品為王，那些產品不過硬，靠忽悠和炒作打造的所謂爆款，更多是短時間堵截流量，最終都將潰散消失。說到底，做爆款還是產品戰(zhàn)略戰(zhàn)術的延伸。在買方話語權主導的環(huán)境下，好品質、好品位、好價格一個都不能少。極致的硬件性能、用戶體驗、用戶口碑，才能真正實現“產品即媒介”。對于企業(yè)來說，最為關鍵的就是抓住那些不變的內核——“產品和用戶”，這才是互聯網大時代的制勝之道。  

三、跨界時代營銷主流更重視做減法  

在激蕩三十年的改革開放之后，中國制造業(yè)有了突飛猛進的發(fā)展；而近十年來各行業(yè)企業(yè)發(fā)展更趨成熟，生產規(guī)模更大。規(guī)?；纳a，要應對越來越個性化的定制需求，應對越來越強大的市場競爭壓力，產品線就變得越來越長，品類越來越多，利潤越來低；原來生產單個種類產品的企業(yè)，現在都紛紛跨界。從大家電到大家居，同行跨界、異業(yè)跨界的企業(yè)都雨后春筍般冒出來。從表面上看，規(guī)模效應更強大了，從宣傳角度講更加“產業(yè)鏈，國際化”了；但是聚焦到單個產品或品類上的營銷推廣資源也越來越薄，這是無法回避的事實。很多企業(yè)忙于打造新品類品牌，公司展廳里“未出閣”的系列一個接一個，“**設計”、“**形象”的產品應接不暇；不斷在忙著策劃，忙著展會，忙著招商?？墒钦嬲茉谑袌錾铣晒α⒆悴⒆聣殉砷L的，其實沒有幾個。于是有一些有前瞻眼光的企業(yè)開始考慮如何做減法、如何避實擊虛，尋求單點突破。很多企業(yè)開始忍痛砍掉業(yè)績發(fā)展不好的項目，集中資源在單個點上發(fā)力。以往常規(guī)的銷量突破模式，與大單品這種單點突破的模式相比，不僅所需時間相差懸殊，效果也有天壤之別。市場競爭如逆水行舟，不進則退，不整合別人；就被別人整合；如果我們不能在爆發(fā)中實現跨越式、顛覆式成長；那么就必將在沉默中等待死亡。

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