我們與品牌建立關(guān)系的方式，就如同我們?nèi)伺c人之間建立關(guān)系的方式一樣。我們不可能通過(guò)一次交流就變成很好的朋友，而是需要借助于時(shí)間，通過(guò)許多的輕度互動(dòng)交流，幫助我們建立真正的友誼。  

情感互動(dòng)彌補(bǔ)感官刺激的不足  

網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體橫行的今天，傳統(tǒng)報(bào)紙電視媒介上那些有沖擊力的畫(huà)面和聲音，已經(jīng)不能再像十多年前那樣獲得人們的所有視線。單純靠感官刺激來(lái)吸引消費(fèi)者的單向推送式廣告，已越來(lái)越不能滿足品牌主對(duì)消費(fèi)者的傳播需求。  

數(shù)字新媒體平臺(tái)創(chuàng)造了雙向的情感互動(dòng)廣告，讓廣告變得更人性化。自從web2.0被提出來(lái)，“讓品牌成為消費(fèi)者的朋友”的營(yíng)銷理念一再被營(yíng)銷者說(shuō)起。  

品牌主欲求與消費(fèi)者的朋友關(guān)系，渴求這種友誼（消費(fèi)者忠誠(chéng)度）。然而“友誼（忠誠(chéng)度）”不可能通過(guò)單向傳輸信息一次搞定，像我們?cè)谡鎸?shí)世界中交朋友一樣，友誼只能通過(guò)時(shí)間積累很多次的雙向互動(dòng)來(lái)達(dá)成。這些一次次的互動(dòng)，也應(yīng)證了《FACEBOOK效應(yīng)》一書(shū)中，關(guān)于“把廣告做成（品牌）內(nèi)容”的論調(diào)。  

全球逾七成營(yíng)銷者看重內(nèi)容營(yíng)銷  

品牌內(nèi)容是一段具有品牌性格的話，也是一支被分享的視頻，還是一次鼓勵(lì)消費(fèi)者創(chuàng)造UGC的活動(dòng)，亦或是一次有針對(duì)性的促銷，等等。  

“品牌內(nèi)容可以幫助買家降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)”Marketo公司高級(jí)營(yíng)銷總監(jiān)MariaPergolino在2011年7月接受eMarketer采訪時(shí)如是說(shuō)“這會(huì)讓消費(fèi)者在準(zhǔn)備購(gòu)物時(shí)感到舒適”。  

“品牌內(nèi)容也有助于建立消費(fèi)者信任及其與品牌的融合度”，“當(dāng)你的銷售團(tuán)隊(duì)宣傳的信息符合您品牌的其他內(nèi)容，并且這個(gè)內(nèi)容是有實(shí)際價(jià)值的，那么你將成為一個(gè)可靠的、值得信賴的信息來(lái)源”，品牌內(nèi)容營(yíng)銷之重要可見(jiàn)一斑。  

品牌內(nèi)容營(yíng)銷正當(dāng)時(shí)  

2011年7月，根據(jù)MicrosoftAdvertising和AdvertiserPerceptions在世界范圍內(nèi)對(duì)七個(gè)國(guó)家的社交化媒體營(yíng)銷主們所做的調(diào)查顯示，74%的人認(rèn)為在社交網(wǎng)站上進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷很重要，但是只有57%認(rèn)為做展示廣告也有同樣的效果。  

品牌內(nèi)容潛移默化的感染消費(fèi)者  

知名運(yùn)動(dòng)品牌耐克通過(guò)騰訊數(shù)字媒體產(chǎn)品鏈，與其目標(biāo)消費(fèi)者完成了一次生動(dòng)的情感溝通。耐克提出“用運(yùn)動(dòng)”精神，并發(fā)起全民“超級(jí)運(yùn)動(dòng)大挑戰(zhàn)”。  

耐克品牌并沒(méi)有一味展示其logo或產(chǎn)品，而是將“JUSTDOIT”的精神融入運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)的細(xì)節(jié)中，讓參與者在1個(gè)多月的時(shí)間里，一邊隨心所想的運(yùn)動(dòng)一邊在線分享，潛移默化的感受耐克的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格。  

活動(dòng)期間，共有145萬(wàn)人完成的詳細(xì)的用戶信息填寫(xiě)的過(guò)程（包括身份證號(hào)），最終在線下的運(yùn)動(dòng)嘉年華活動(dòng)中，用戶的參與比例占到了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)?；顒?dòng)期間，聽(tīng)眾數(shù)飆升至46萬(wàn)，“用運(yùn)動(dòng)”微博數(shù)達(dá)到283萬(wàn)，近300萬(wàn)條來(lái)自微博的熱議，讓“用運(yùn)動(dòng)”成為全民津津樂(lè)道的話題。

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