我們要怎么知道自己的品牌目前處于市場上什么位置？在用戶心智中我建立了什么樣的優(yōu)勢？我應(yīng)該從什么方向去提升品牌的競爭力？以上這些問題是本篇文章嘗試去討論的內(nèi)容，希望從不同角度可以與讀者產(chǎn)生新的思維碰撞。

01、品牌方法論：影響用戶決策的工具

關(guān)于如何影響用戶決策，不管在業(yè)界或是學(xué)界都有許多討論和嘗試，其中被討論最多并且相關(guān)實踐也最豐富的毫無疑問就是“品牌“理論。品牌，是一個解決用戶對于產(chǎn)品或服務(wù)如何建立認知、產(chǎn)生好感、決定購買、回頭購買到推薦購買等一系列問題的強大工具。而不同的學(xué)者或企業(yè)在這一系列問題上也獨自發(fā)展出了許多的品牌方法，其中最常被借鑒的兩個模型，分別是來自David Aaker的品牌資產(chǎn)模型，以及Kevin Keller的CBBE模型。

02、品牌評估模型提煉：評估品牌力的方法

David Aaker的品牌資產(chǎn)模型是由知名度、認知度、專有資產(chǎn)、聯(lián)想度及忠誠度等五個部分組成；而Kevin Keller的CBBE模型則是由顯著性、用戶評價、品牌績效、感覺、品牌形象和共鳴等六個部分組成。看似是完全兩個獨立的系統(tǒng)，但是在拆解并歸納之后可以發(fā)現(xiàn)兩個模型的核心概念都是圍繞品牌與用戶之間的緊密程度展開的，分別是品牌識別、品牌認知、品牌認同和品牌認購四大模塊。也就是說我們應(yīng)該圍繞上述四大模塊開展我們的品牌資產(chǎn)建設(shè)并針對投入成效進行測量評估。

基于上述四大模塊，我們可以細化每個模塊的評估指標(biāo)，借由多個細化指標(biāo)針對不同模塊進行多維度的評估，借以了解自己的品牌在市場上的位置，指引我們應(yīng)該優(yōu)化的方向。

在向目標(biāo)用戶投放并回收問卷之后，就可以將品牌力的各個維度進行量化，并且和不同品牌之間做對比，從中發(fā)現(xiàn)目前品牌表現(xiàn)強勢的維度和待改進的地方，后續(xù)就可以有針對性的投入資源，解決目前品牌最核心的關(guān)鍵問題。

03、品牌用戶心智：品牌是價值的載體，你想放些什么

上述指標(biāo)主要是針對用戶在不同階段與品牌的聯(lián)系強弱進行評估，但當(dāng)我們落到營銷或者運營層面的時候，必須要更進一步了解品牌心智的層面——也就是說當(dāng)用戶看到品牌的時候會想到什么，借此和用戶的生活產(chǎn)生更多的鏈接，讓用戶在特定的需求場景下可以想起我們的品牌。舉個例子，當(dāng)用戶看到可口可樂時會想到什么，一般會想到它的功能——暢快解渴，以及可口可樂傳遞的價值觀——快樂和分享。而這正是可口可樂不斷向消費者溝通的內(nèi)容，透過每一次的對外傳播，讓消費者記住它的功能和所傳遞的價值信念。

品牌在開啟市場活動之前一般都會先設(shè)定好品牌想要傳遞給用戶的價值定位，再透過營銷傳播進行用戶溝通，借此讓用戶對品牌形成心智認知。并且在進行了一定時間的市場活動之后，我們就需要回過頭來檢視品牌是否達到了原本設(shè)定的目標(biāo)，并且看看是不是有哪些新增的機會點是我們可以去爭取的。

在梳理品牌價值的階段，我們可以使用牌價值矩陣進行梳理。分別從用戶需求和品牌供給的角度去進行梳理，同時用戶需求還可以再細拆痛點和嗨點，而品牌供給還可以劃分功能性價值和情感性價值。借此進行交叉匹配后即可提取出可能的品牌價值定位點。

在價值點梳理出來之后，我們可以針對各個品牌進行用戶心智的測試，根據(jù)不同的價值點詢問用戶的認同程度，搜集數(shù)據(jù)之后即可繪制出品牌心智地圖。

04、品牌資產(chǎn)管理：品牌建設(shè)是一項長期工作

如前所述，在品牌建設(shè)的過程中，競品之間都會不斷的投入市場活動來向消費者進行價值點的溝通，品牌之間的競爭是一個動態(tài)之中求取平衡的狀態(tài)，因此每一次品牌的市場活動都需要考慮攻勢的連貫性，必須基于品牌的核心價值主張展開每一次的市場溝通，才能達到長期累積的效果，也就是所謂的品牌一致性。

而品牌的用戶心智資產(chǎn)需要透過依照PDCA循環(huán)進行管理，包含Plan(計劃)、Do(執(zhí)行)、Check(檢查) 和 Act(處理)。在實施每一次的市場活動之后進行監(jiān)測，確保方向正確，如果產(chǎn)生偏差就可以及時檢討原因并且進行修正，借此規(guī)劃下一次的營銷活動。在長期下取得品牌的持續(xù)性發(fā)展，帶來更多增長機會。

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