提起美妝國(guó)貨品牌，完美日記是當(dāng)今繞不開(kāi)的關(guān)注點(diǎn)。

作為成立不久的新秀，完美日記在短短三年多的時(shí)間內(nèi)就完成了快速崛起。在最 新公布的財(cái)務(wù)報(bào)表中，2021年第二季度總營(yíng)收15.3億元人民幣，DTC客戶(hù)數(shù)量達(dá)到1020萬(wàn)，成為國(guó)貨彩妝界的**黑馬。

其所在的逸仙電商也僅用了3年的時(shí)間，營(yíng)業(yè)收入就從2018年的6億元人民幣擴(kuò)張至2020年的52億元人民幣，迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額**的國(guó)貨彩妝企業(yè)。并于2020年11月19日登陸紐交所上市，上市當(dāng)天總市值一度突破122億美元。

春風(fēng)得意，馬蹄疾馳。

近日，天眼查信息顯示，杭州鈦美生物科技有限公司新增股東珠海逸揚(yáng)電子商務(wù)有限公司，持股比例70%，后者由逸仙電商全資持股。根據(jù)資料，這家鈦美生物是一家以皮膚微生態(tài)調(diào)節(jié)型產(chǎn)品研發(fā)為方向的創(chuàng)新型公司，也就是說(shuō)，完美日記又完成了一家公司的收購(gòu)，并且正在加大力度向護(hù)膚行業(yè)進(jìn)軍。

按理說(shuō)，對(duì)一路高歌猛進(jìn)的完美日記而言，這已不算什么新鮮事。畢竟在此之前，它已經(jīng)收購(gòu)了小奧汀Little Ondine、Galénic和Eve Lom等多個(gè)彩妝和護(hù)膚品牌。但在對(duì)完美日記近幾年具體的營(yíng)收數(shù)據(jù)進(jìn)行分析之后，已經(jīng)有不少明眼人對(duì)其不斷擴(kuò)大品牌版圖的舉動(dòng)感到隱隱擔(dān)憂(yōu)。

完美日記無(wú)限光彩的營(yíng)收業(yè)績(jī)背后存在著哪些問(wèn)題？接連收購(gòu)品牌又使得它承擔(dān)了怎樣的風(fēng)險(xiǎn)呢？

成也營(yíng)銷(xiāo)，困也營(yíng)銷(xiāo)

“用心做營(yíng)銷(xiāo)，用腳做產(chǎn)品”，這是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上很多人對(duì)完美日記的評(píng)價(jià)。

完美日記的營(yíng)銷(xiāo)做到什么程度？我們先來(lái)看一組數(shù)據(jù)。

2021年第二季度，完美日記總營(yíng)收15.3億元人民幣，但凈虧損卻達(dá)到了3.9億人民幣，其中，完美日記第二季營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率占比6成之多。也就是說(shuō)，完美日記賣(mài)出產(chǎn)品的每10塊錢(qián)里頭，有6塊多都用在了打廣告上面！

而且，如此賣(mài)力的營(yíng)銷(xiāo)投入，從完美日記成立之時(shí)就已經(jīng)開(kāi)始了。

2016年，黃錦峰與來(lái)自中山大學(xué)的3位校友合作創(chuàng)立了逸仙電商，從事美妝品牌。彼時(shí)，我國(guó)國(guó)內(nèi)的美妝市場(chǎng)大部分份額由雅詩(shī)蘭黛、美寶蓮、阿瑪尼、蘭蔻等幾個(gè)跨國(guó)品牌把持著，國(guó)內(nèi)百雀羚 、膜法世家等老牌美妝也擁有著極高的國(guó)民度，想要從這個(gè)幾乎已經(jīng)定型的市場(chǎng)中撕開(kāi)一條口子并不容易。

彼時(shí)，正值Z世代消費(fèi)新勢(shì)力開(kāi)始崛起，以追求個(gè)性化審美為代表的“國(guó)潮風(fēng)”開(kāi)始迅速滲透彩妝圈。借著這股大趨勢(shì)，完美日記順利進(jìn)軍國(guó)貨美妝市場(chǎng)，并且眼光獨(dú)到地選擇了小紅書(shū)這**量平臺(tái)，正式開(kāi)始了它主攻社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的“燒錢(qián)打法”。

2018年，完美日記加大了對(duì)小紅書(shū)的投放力度，通過(guò)平臺(tái)頭部博主制造聲勢(shì)、腰部和尾部博主口碑宣傳來(lái)達(dá)到傳播效果。

這一新型的營(yíng)銷(xiāo)打法迅速打開(kāi)了完美日記的知名度，并有效帶動(dòng)了完美日記的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。2018年，完美日記在小紅書(shū)上的相關(guān)搜索曝光量暴漲12倍，流量帶動(dòng)銷(xiāo)量，在2018年天貓雙11活動(dòng)中，其僅用90分鐘就突破1億銷(xiāo)售額。

2019年，除小紅書(shū)外，完美日記繼續(xù)進(jìn)軍抖音，利用大量各種粉絲量級(jí)的達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品宣傳及直播帶貨，一時(shí)間，抖音幾乎被與完美日記相關(guān)的視頻刷屏。截止到2021年9月17日，完美日記已經(jīng)在抖音上擁有粉絲483.9w。除此之外，B站、微博等流量平臺(tái)上關(guān)于完美日記的種草視頻也隨處可見(jiàn)。

另外，完美日記還通過(guò)邀請(qǐng)朱正廷、羅云熙、許佳琪、賴(lài)冠霖等極具流量的新生代偶像明星代言產(chǎn)品來(lái)加速跑馬圈地。

通過(guò)這種“人海戰(zhàn)術(shù)”，完美日記快速崛起，并在國(guó)貨彩妝市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

截止2020年，旗下主品牌完美日記在國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的市占率達(dá)到6.7%，成為僅次于美寶蓮的第二大彩妝單品牌；而同期逸仙電商集團(tuán)的整體市占率達(dá)到8.3%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額**的國(guó)貨彩妝企業(yè)。

但在享受到營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的好處的同時(shí)，完美日記也深受營(yíng)銷(xiāo)反噬。

2018-2020年，逸仙電商收入分別為6.35億元、30.31億元和52.33億元。

同期，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占同期營(yíng)收的比重分別為48%、41.24%、65%，2021年一季度，這一比重更是高達(dá)72%。而這期間，逸仙電商的凈利潤(rùn)分別-4012.4萬(wàn)元、7535.9萬(wàn)元和-26.88億元。

巨額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用使得逸仙電商賺了吆喝賠了利潤(rùn)，并且過(guò)度地依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)也使得它在產(chǎn)品研發(fā)上面的投入嚴(yán)重不足，產(chǎn)品質(zhì)量也漸漸地備受用戶(hù)質(zhì)疑。“唇釉拔干嚴(yán)重”、“粉底液氧化太快”、“質(zhì)量跟不上營(yíng)銷(xiāo)”等等，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于完美日記部分產(chǎn)品的吐槽層出不窮。

盡管為了自救，逸仙電商已經(jīng)加大了研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入，2021年其二季度研發(fā)費(fèi)用3520萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng)了146.2%，但其占營(yíng)收比例也只為2.3%。而如歐萊雅這樣的跨國(guó)品牌，其研發(fā)費(fèi)用在2019年就達(dá)到了銷(xiāo)售額的3.3%。

產(chǎn)品研發(fā)的弱勢(shì)，加上花西子、美康粉黛等國(guó)貨品牌的虎視眈眈，使得完美日記在逐步加大研發(fā)力度的同時(shí)，依舊無(wú)法停下“燒錢(qián)”營(yíng)銷(xiāo)的步伐，逐漸陷入進(jìn)退維谷的困境。

重壓下的布局

陷入困境，面臨巨大利潤(rùn)虧損的逸仙電商接連收購(gòu)或推出新的品牌，擴(kuò)大版圖，需要經(jīng)受哪些壓力？

首當(dāng)其沖的當(dāng)然是資金壓力。

新品牌在并購(gòu)及推出的前期過(guò)程中，少不了大量資金的加持。隨后是品牌面市早期，為了迅速打響名頭，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，大量的營(yíng)銷(xiāo)投放也必不可少。這些，都勢(shì)必會(huì)讓已經(jīng)入不敷出的母公司經(jīng)受巨大的資金壓力。

同時(shí)，隨著流量成本的持續(xù)提升，公司接連培育新品牌的高投入可能會(huì)面臨無(wú)法及時(shí)收回的風(fēng)險(xiǎn)。

既然這條路并不好走，那完美日記為何還要堅(jiān)持?jǐn)U大品牌布局呢？

讓我們以歐萊雅為例。其旗下既擁有**品牌赫蓮娜，也包含如蘭蔻、圣羅蘭、阿瑪尼等中高端品牌，甚至羽西、巴黎歐萊雅等大眾品牌，產(chǎn)品類(lèi)別涵蓋化妝品、染發(fā)用具、護(hù)膚品、防曬用品、彩妝、香水、皮膚病研究等方向。正是基于全品類(lèi)、多品牌的戰(zhàn)略布局，歐萊雅集團(tuán)才能長(zhǎng)期穩(wěn)居化妝品行業(yè)的龍頭地位。

顯然，美妝領(lǐng)域是一個(gè)賽道十分細(xì)分的行業(yè)，從產(chǎn)品的品類(lèi)、功效到審美風(fēng)格等，其所吸引的受眾十分有限，很容易就能看到自身所在市場(chǎng)份額的天花板。

因此，為了能夠在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，營(yíng)造更加長(zhǎng)久的發(fā)展形勢(shì)，擴(kuò)大自身的品牌版圖就十分有必要。而完美日記很早就意識(shí)到了這一點(diǎn)，2019年通過(guò)收購(gòu)潮玩彩妝品牌小奧汀，向眼線(xiàn)筆、腮紅等品類(lèi)擴(kuò)張；2020年6月內(nèi)部孵化新品牌完子心選開(kāi)始擴(kuò)展護(hù)膚領(lǐng)域；11月又收購(gòu)法國(guó)高端美妝品牌Galénic，提升品牌整體調(diào)性；2021年，相繼通過(guò)收購(gòu)大眾護(hù)膚品牌DR.WU以及高端化妝品牌EVE LOM，同時(shí)通過(guò)內(nèi)部孵化皮可熊，收購(gòu)杭州鈦美生物科技有限公司繼續(xù)擴(kuò)大品牌布局，穩(wěn)定行業(yè)地位。

只不過(guò)目前看來(lái)，受前期營(yíng)銷(xiāo)資金投入過(guò)高、入不敷出等因素的影響，完美日記未來(lái)的品牌擴(kuò)張之路或許走的不會(huì)那么輕松。

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