中國家具市場的增量與減量
最近陸續(xù)公布的2019年家具企業(yè)財報顯示，中國家具市場內(nèi)部正在發(fā)生變化。
2018年中國家具市場將形成四大競爭局面
2016年以來，國內(nèi)家居企業(yè)便開始了并購國內(nèi)外品牌公司的行動，上市公司為了擴大行業(yè)影響力，一股并購潮正在形成。
加拿大優(yōu)質(zhì)木材資源進入中國家具市場
加拿大木業(yè)與四川國棟建設(shè)股份有限公司在四川成都禧悅酒店正式簽訂關(guān)于共同將加拿大優(yōu)質(zhì)木材資源推廣應(yīng)用到中國家具市場的戰(zhàn)略合作諒解備忘錄。加拿大木業(yè)中國區(qū)總裁黃華力先生與四川國棟建設(shè)股份有限公司董事總經(jīng)理謝蘇明先生代表雙方簽訂備忘錄。
加拿大優(yōu)質(zhì)木材資源進入中國家具市場
加拿大木業(yè)與四川國棟建設(shè)股份有限公司在四川成都禧悅酒店正式簽訂關(guān)于共同將加拿大優(yōu)質(zhì)木材資源推廣應(yīng)用到中國家具市場的戰(zhàn)略合作諒解備忘錄。
中國家具市場運行現(xiàn)狀及區(qū)域分析
《2016-2020年中國家具市場投資分析及前景預(yù)測報告》中提到，近年來，中國經(jīng)濟高速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民生活水平逐漸提高。但是由于中國地域廣闊，人口重多，貧富差異較大，很難從總體上對產(chǎn)品的需求狀況進行分析，根據(jù)地理位置，按地域劃分七大區(qū)域。
別以“賣場人流量”判斷中國家具市場行情
家居賣場是家具銷售的主要渠道，賣場人流量不大，家具市場行情不佳似乎是情理之中。然而，有業(yè)內(nèi)人士指出，如果人們把目光從傳統(tǒng)賣場移開，從更廣的視角判斷中國家具市場行情，會得出完全不一樣的答案。因此，別再把“賣場人流量”當(dāng)成唯一判斷依據(jù)。 家具人傳統(tǒng)思維根深蒂固 家具主要是通過家具賣場銷售的觀念，是大多數(shù)資深家具人的共識。即使在互聯(lián)網(wǎng)極具沖擊力的今天，他們?nèi)匀粓孕?，絕大部分家具都是通過家具專業(yè)賣場銷售的。通過綜合多方信息判斷，賣場的傳統(tǒng)優(yōu)勢地位早已大不如前，并且在可以預(yù)見的將來，其地位很難恢復(fù)到以前。賣場作為主要的家具銷售渠道的地位必將繼續(xù)被削弱，直到家具賣場成為家具銷售的未必最重要的渠道之一。這樣的判斷對于新進入家具行業(yè)，以及準備進入家具行業(yè)的零售商極為重要。 的確，家具銷售的渠道已經(jīng)越來越多元化，或許，傳統(tǒng)意義上的家具專賣店已經(jīng)不再適合新時代消費者的需求。如今最具活力的消費者，喜歡的是一眼能看穿家居空間全景的情景式店鋪，而這已經(jīng)不是目前大多數(shù)家具專賣店能夠達到的境界。 以以前有效的經(jīng)驗，適應(yīng)今天的消費環(huán)境，人們很難不發(fā)出生意難做、家具行業(yè)深陷嚴冬的感嘆。而事實上，很多家具同行早已另辟蹊徑，輕舟已過萬重山。在你慨嘆江河日下、與同等境遇者互相心靈撫慰時，你的同行早已取得輝煌業(yè)績，在抒寫新時代的輝煌。而當(dāng)這些消息傳到你的耳中時，你還果決地判斷其為“吹?！?，以行業(yè)資深者的經(jīng)驗，將這樣的事實拒之門外。這是一個家具傳統(tǒng)銷售商需要自我洗腦的年代，舊的經(jīng)驗，無法適應(yīng)新的經(jīng)濟時代的要求，舊的經(jīng)營理念只會帶你走進死胡同。 中國家具行業(yè)依舊有發(fā)展空間 在這個新時代，人們不再只求溫飽，而是追求更高層次的精神享受;在這個時代，居民收入將倍增，而收入的獲取方式是前人難以理解的。服務(wù)業(yè)正在成為發(fā)展2.0時代的主要經(jīng)濟形態(tài)，以服務(wù)業(yè)為主要特征的新經(jīng)濟業(yè)態(tài)，對家具業(yè)提出了更高的要求——家具的無形價值更被人看重，也成為家具業(yè)未來最主要的利潤來源。 這樣的經(jīng)濟業(yè)態(tài)的改變，就要求家具制造業(yè)與零售業(yè)必須迎合這一社會大潮的改變，主動變身為服務(wù)業(yè)的一個分支，而不是熱衷于再成為大規(guī)模制造業(yè)的一員。最近，若干著名的家具廠家已經(jīng)主動變身為定制家具制造商，獲得了巨大的成功。未來，家具企業(yè)家坐在一起，比試的將不再是是否使用了高端的機械設(shè)備，而將是靈巧的小批量、智能化、即時化生產(chǎn)系統(tǒng)，滿足消費者最個性化的需求，將高效工業(yè)生產(chǎn)與個性化需求完美融合。 未來，對于高端的家具品牌，消費者會一擲千金。而這些高端的品牌，一定能夠優(yōu)先滿足消費者的精神需求。定制家具服務(wù)，既利用好每一寸空間，又讓空間充滿藝術(shù)與個性的氣息。這將是中產(chǎn)階級的標配。網(wǎng)絡(luò)與實體融合銷售店、獨立店、值得信賴的身邊或親友推薦的銷售商，將爭奪剩下的市場空間。如果在未來家具專業(yè)賣場不進行有效的改造，市場份額會進一步被蠶食。
中國家具市場成熱門 國內(nèi)外家具廠逐鹿中國市場
8月25日，第十六屆中國國際家具展覽會北京新聞發(fā)布會暨北方家具發(fā)展論壇召開。據(jù)透露，上半年，北京市家具類零售額增長43.5%。除了北方家具品牌，南方家具企業(yè)也集體組團上京高調(diào)開店。 作為中國制造業(yè)重要組成部分的中國家具行業(yè)近年來一直以出口為導(dǎo)向，出口值占銷售總額一直超過30%。2009年經(jīng)濟危機使中國家具出口受挫，隨后不少家具企業(yè)開始尋求內(nèi)銷突破口。據(jù)測算，預(yù)計今年有超過30%的民用家具展商由只做外銷轉(zhuǎn)為內(nèi)外銷并舉。 據(jù)悉，9月7日，中國國際家具展覽會上將在上海舉行，海外展商數(shù)增長15%。 意大利家具集團哥倫比尼在中國已經(jīng)擁有兩家工廠和100家分店，但仍希望通過展會平臺進一步拓寬在華業(yè)務(wù)。該企業(yè)代表表示，我們應(yīng)該一起改變消費者心目中“中國商品最便宜”這一印象，塑造“中國商品性價比最好”的新形象。
中國家具市場未來十年將迎來行業(yè)第二春
雖然近一兩年大環(huán)境不景氣，但家具產(chǎn)業(yè)逆勢而上，據(jù)研究院發(fā)布的《2014-2020年中國家具行業(yè)市場需求預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示：2013年，我國家具行業(yè)相比2012年實現(xiàn)了11.4%的增長，全行業(yè)總產(chǎn)值達到了6500億元。未來5-10年，在國內(nèi)經(jīng)濟高速發(fā)展、人民生活水平穩(wěn)步提高和國際市場需求旺盛、國際家具產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的大背景下，中國家具行業(yè)迎來第二個高速發(fā)展期。 另外，包括新興戶外家具在內(nèi)的中國家具行業(yè)已經(jīng)從以手工業(yè)為主的生產(chǎn)方式向機械化、自動化、工業(yè)化的生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變，并逐步向成熟的工業(yè)化和以信息化為標志的新型工業(yè)化過渡，成為一個現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)。隨著家具行業(yè)發(fā)展中心由發(fā)達國家向發(fā)展中國家的逐步轉(zhuǎn)移以及國際市場需求的不斷增長，中國作為家具生產(chǎn)和出口的第一大國，家具產(chǎn)業(yè)仍有很大的發(fā)展空間。 櫥柜價格上漲已成定局 家居行業(yè)的人口紅利已經(jīng)消耗得差不多了，人力成本優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在，無論是做哪一類家居產(chǎn)品的廠商，都必須面對同樣的問題和挑戰(zhàn)。而環(huán)保、資源保護、無甲醛等等標簽出現(xiàn)，使得櫥柜原材料更趨緊缺，定制櫥柜價格開始上漲。 紅木和實木櫥柜漲幅明顯 原輔料價格的不斷上漲無疑擠壓著櫥柜行業(yè)本來就很微薄的利潤空間。由于原材料包括板材、油漆、五金等價格上漲和人工及運輸成本的增加，櫥柜漲價也是客觀上不可避免的，企業(yè)無法自身消化不斷增加的成本，只能通過提價來應(yīng)對。在這輪漲價風(fēng)暴中，尤以紅木和實木櫥柜漲幅最為明顯。 由于主產(chǎn)紅木的東南亞部分國家和地區(qū)限制了紅木的生產(chǎn)出口，所以原料比較稀缺，再加上紅木櫥柜靠手工制作，技術(shù)人才比較缺乏，人力成本的上漲也促使紅木櫥柜價格呈上升態(tài)勢。實木櫥柜也普遍受原材料影響，價格一直在普漲過程中，而板式櫥柜和軟體櫥柜相對漲幅較小。實木櫥柜的總體漲幅在10%—20%之間。 櫥柜行業(yè)將受樓市影響 隨著國家房地產(chǎn)調(diào)控新政的實施，櫥柜業(yè)受到的影響將在三到六個月的時間內(nèi)逐步顯示出來，櫥柜的消費量估計會有所縮減。櫥柜暫時不會漲價，而是會綜合考慮市場情況來考慮，通過壓縮內(nèi)部成本等方法自我消化一部分成本壓力，從而最大限度地化解板材等原料漲價壓力;但同時必須看到櫥柜價格最終還是要漲的，或者是采用降低折扣優(yōu)惠幅度等變相漲價手段，從而降低漲價帶來的銷售風(fēng)險。 由于櫥柜行業(yè)技術(shù)含量不高，小櫥柜廠數(shù)目眾多，整個行業(yè)市場比較混亂。原料價格上漲對低端櫥柜品牌影響會很大，很可能會有相當(dāng)多的小櫥柜企業(yè)因此倒閉，但對大品牌的櫥柜廠商來說影響有限，反而可以借此走上創(chuàng)新和研發(fā)的規(guī)模化道路，提高產(chǎn)品的附加值和服務(wù)來適應(yīng)市場競爭，從而提高櫥柜行業(yè)的門檻，促進整個行業(yè)的良性發(fā)展。
國際品牌搶灘中國家具市場
近年來，越來越多的國際家居品牌進入中國市場，從最初的家具、燈飾等大件家居產(chǎn)品，倒如今的窗簾、家居飾品、布藝家紡等多種品類，來自世界各地的國際知名品牌新都想在中國這塊市場上分得一杯羹，那么那些國際品牌是如何一步步布局中國市場的呢? 第一，尋找代理商，進駐專業(yè)家居賣場。超大的面積、多品牌的聚集效應(yīng)、完善的物業(yè)保障以及成熟的家居品牌運營經(jīng)驗，讓居然之家等賣場在“名品爭奪戰(zhàn)”中勝出一籌。此外，北京各大賣場越來越重視引入高端品牌，不僅設(shè)立了專門大型的場館明確定位，而且從管理、宣傳等方面更“額外保護”，從而達到提升整個賣場定位、完整賣場業(yè)態(tài)的目的。 第二，開獨立店。相比進入專業(yè)賣場，獨立店面更強調(diào)家居品牌的特色和定位，更具獨立性，獨立店面里，其產(chǎn)品特色、品牌理念也更淋漓盡致地體現(xiàn)。但這要求代理商有強大的財力支持，能夠在較好地段拿到店面，并需要品牌在國內(nèi)有一定知名度。而且，如果品牌獨立店面形成群集效應(yīng)，也會給單個品牌帶來較高人氣。 第三，百貨商場。相對前兩個渠道，這個渠道并不主流，適合標準化、小件的家居品牌，例如飾品、床品等。在一些高端酒店，也有家具品牌店面，以展示為主。進駐百貨商場和酒店，一方面商場和酒店有此需求，另一方面，一些家居產(chǎn)品也需要高端商場的平臺推廣形象，與商場內(nèi)時裝、珠寶、化妝品等形成呼應(yīng)效果。但這并非主流渠道，不適合家具品牌大面積推廣。
中國家具市場競爭慘烈 質(zhì)量環(huán)保成企業(yè)生命
中國家具行業(yè)長達20多年的高速發(fā)展在2008年全球金融危機之后宣告結(jié)束。隨著出口企業(yè)轉(zhuǎn)向國內(nèi)家具市場以及高新人才和資本的流入，行業(yè)進入了痛苦的洗牌階段。與此同時，憑借穩(wěn)定的質(zhì)量、優(yōu)良的設(shè)計以及較高的環(huán)保性能，家具行業(yè)的品牌戰(zhàn)隊已然形成。 論形勢行業(yè)增速放緩 用業(yè)內(nèi)人士的話來形容，2009年之前的日子是“大把掙錢”的時光。曲美家具集團董事長趙瑞海表示，之前的20年，家具市場屬于爆發(fā)性增長，“與中國的經(jīng)濟發(fā)展周期相符。”但全球金融危機之后，行業(yè)環(huán)境發(fā)生變化了，企業(yè)們普遍在2010年開始感到日子不好過。 據(jù)中國家具協(xié)會理事長朱長嶺介紹，2009年中國的家具出口首次下降6%，“這對行業(yè)影響很大?！痹谥扉L嶺看來，這之后的4年，“行業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展向平穩(wěn)增長的過程。”“受國際金融危機影響，歐美經(jīng)濟形勢不好，出口數(shù)量遠不如以前;內(nèi)需的拉動幅度也不大;而我國的基礎(chǔ)設(shè)施投入也已到位，甚至部分領(lǐng)域出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的情況?！敝扉L嶺表示，從這些因素來看，家具行業(yè)必然走向平穩(wěn)增長。 市場競爭慘烈 大環(huán)境是歐美遭遇金融危機、國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩，小環(huán)境則是政府開始對房地產(chǎn)市場進行政策調(diào)控，樓市交易量相比之前一降再降，多種因素沖擊之下，“大把掙錢”的家具企業(yè)驚覺“原來這種日子不是永遠都在的”。 隨著出口形勢轉(zhuǎn)弱，不少原來只關(guān)注歐美市場的家具廠家開始將目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。受國外市場的培養(yǎng)，這批家具企業(yè)雖然國內(nèi)營銷和品牌知名度上差一些，但具備較高的生產(chǎn)能力，對質(zhì)量、環(huán)保要求也很高，“服務(wù)很有特色，設(shè)計感也不錯”。這樣的對手大批量轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場之后，雖然豐富了市場，國內(nèi)市場卻倍感壓力重重，原先的“求發(fā)展”演變?yōu)椤扒笊妗?，家具行業(yè)的競爭可想而知。 與此同時，大批外來人士和資本的進入使得家具行業(yè)呈現(xiàn)了新的競爭格局。在趙瑞海看來，北京家具圈首批創(chuàng)業(yè)者大多是當(dāng)初不愿進入體制內(nèi)的，“相對愛好自由日子”的人。在之前的發(fā)展中，一方面日子過得還行，另一方面由于性格使然，圈子相對“和諧”。但隨著其他產(chǎn)業(yè)的人士加入到家具產(chǎn)業(yè)，加之市場競爭加劇，原先“封閉的小世界”變成了“相對開放的狀態(tài)”，促銷、聯(lián)盟等拉動銷售的各種方式興起，使得市場競爭呈現(xiàn)了前所未有的狀態(tài)。 消費環(huán)境多元理性 與大環(huán)境相對應(yīng)的是，家具行業(yè)面對的消費者也在成長。除了對環(huán)保、質(zhì)量等硬性指標日益關(guān)注外，消費者的消費能力、對設(shè)計和產(chǎn)品的個性化要求在增強。“消費者眼界開闊了，對設(shè)計的認同越來越高?！本尤恢医?jīng)營管理部副經(jīng)理王寧寧說，如今裝修都有自己的風(fēng)格喜好，在風(fēng)格之外再去選擇相應(yīng)的產(chǎn)品。而風(fēng)格的多樣性也導(dǎo)致了消費的多元化，“韓式、美式、田園、地中海風(fēng)格、中式啊，各個品類的消費者都有”。 而經(jīng)歷了一波又一波的促銷轟炸，消費者日漸理性。北京億旺家居廣場總經(jīng)理殷玉新認為，如今的消費者已經(jīng)形成了自己的消費習(xí)慣，要么認賣場，要么對款式質(zhì)量貨比三家。 消費者們的直接變化也促使著家具企業(yè)在質(zhì)量、環(huán)保上下硬功夫，并在設(shè)計上力求形成獨到的風(fēng)格。 談變化 經(jīng)濟、行業(yè)和消費環(huán)境的重重轉(zhuǎn)變，家具行業(yè)也在進行升級轉(zhuǎn)型?？偨Y(jié)業(yè)內(nèi)人士觀點，我們梳理出了這七年來家具行業(yè)的如下變化。 質(zhì)量環(huán)保成企業(yè)生命 在接受記者采訪的幾位業(yè)內(nèi)人士中，他們普遍表示，家具行業(yè)的標準不斷完善、產(chǎn)品質(zhì)量尤其是環(huán)保性能逐步提高是一個比較顯著的變化。 行業(yè)標準的出臺直接促進了市場的規(guī)范：有的補充了行業(yè)的標準缺失，如《軟體家具有害物質(zhì)限量》將限制軟體家具的有害物質(zhì)含量;有的針對形勢變化進行了更契合實際的改進，如《紅木家具通用技術(shù)條件》針對業(yè)內(nèi)樹種造假等情況對家具銷售提出了家具佩帶“身份證”的要求;有的標準要求之嚴比發(fā)達國家有過之而無不及，如去年開始執(zhí)行的《兒童家具通用技術(shù)條件》在安全方面的要求令某些國外企業(yè)也深感嚴格。 除此之外，消費者要求越來越高，對環(huán)保性能的關(guān)注達到了前所未有的程度。在重壓之下，朱長嶺認為：“標準和環(huán)保得到了廣大企業(yè)的重視，在質(zhì)量和環(huán)保性能上得到了較大的提高?！弊钪庇^的感受是，在購買家具時，各大品牌家具企業(yè)的基本配置都是“E1”和“E0”級板材。 而另一個企業(yè)不得不提高環(huán)保性能和質(zhì)量水平的重要原因則在于激烈的市場競爭環(huán)境，“不進則退甚至是死”的生存法則讓企業(yè)家們絲毫不敢懈怠。不過，朱長嶺認為，相比國外的家具產(chǎn)業(yè)，中國的家具產(chǎn)品依然有很多不盡如人意的地方，工業(yè)化進程差距較大，還有很大的提升空間。 服務(wù)規(guī)范化程度加深 市場競爭的另一大表現(xiàn)就是直接促進了行業(yè)服務(wù)水平的提高。自從市場形勢轉(zhuǎn)冷之后，消費者們能夠普遍感受到，家具行業(yè)的服務(wù)水平提高了?！胺?wù)水平，不僅體現(xiàn)在銷售員知識的專業(yè)和規(guī)范，量房的細致，更在于送貨的及時，以及安裝隊伍素質(zhì)的提高和溫和的態(tài)度?！币怙L(fēng)家具董事長溫世權(quán)如是說，而扎實練了三四年內(nèi)功的意風(fēng)家具可算業(yè)內(nèi)服務(wù)的典范。 這種服務(wù)性的規(guī)范不僅源自激烈的市場競爭和消費者的不滿，賣場的規(guī)范化管理也功不可沒。近些年來，居然之家、紅星美凱龍等賣場在服務(wù)方面做出了一系列的推廣和規(guī)范，陸續(xù)推出“先行賠付”、“三包期延長至三年”、“安裝送貨零延遲”、“免費檢測”等服務(wù)，在一定程度上鞭策和推動了家具行業(yè)服務(wù)水平的提高。“賣場將先進的經(jīng)營理念，規(guī)范化的管理帶到了家具行業(yè)，先行賠付等政策推動了家具行業(yè)服務(wù)水平的提高?！痹谥扉L嶺看來，賣場不僅給家具提供好的展示場所，也讓家具行業(yè)的面貌變得更新。 品牌集中度提高 品牌家居賣場的擴張在這幾年中達到了頂峰。與賣場結(jié)成連鎖擴張合作關(guān)系也好，賣場優(yōu)質(zhì)伙伴的“捆綁”關(guān)系也罷，這些年來，伴隨著賣場的擴張，地方家具企業(yè)也跟著賣場逐步走向了全國，全國性的大品牌逐步形成，而富有區(qū)域特色的家具品牌也開始被國人所知，最富有代表性的莫過于“京派家具”的崛起。
