依據(jù)前述功能性價值和附加性價值的區(qū)分，我們也可以把“差異”區(qū)分為功能性差異和附加性差異。功能性差異是建立品牌的基礎。品牌剛出現(xiàn)于市場的時候是一無所有的。如果某品牌的產(chǎn)品在任何一個方面都不具有優(yōu)良的具有競爭性的功能特性，那么這個品牌幾乎是不可能成功的。盡管包裝、廣告營銷以及促銷活動在建立品牌的過程中功不可沒，但在品牌營銷的初始階段，營銷的主要作用也是宣傳產(chǎn)品的功能性特征。所以功能性特征對建立品牌是重要的，這已經(jīng)被實證研究所證實。  

美國一家市場調研機構過去曾進行了一項研究，他們選取了五十三個在進入在打入市場兩年就能夠取得非常令人矚目成績的新品牌。研究結果顯示這些品牌成功的原因中，最為重要的原因就是其功能特性。同時，他們在研究分析失敗品牌的原因時，發(fā)現(xiàn)品牌的功能特性非常重要。  

佩卡姆在對這些資料分析后，得出了一個重要結論：可能取得成功的品牌，它所具有的功能優(yōu)勢同時為其他有助于成功的因素提供了基礎和支持，尤其為零售隊伍的努力提供了支持和基礎。因此，如果品牌成功的**個和最重要的因功能性特征得到顧客認可的話，那么所帶來的協(xié)同作素用就會大大促進其銷售結果。  

戴維森在一九七六年對一百種雜貨品牌進行了分析，他所提供的資料進一步證實并補充尼爾森公司所得出的結論。在他分析的總共一百分樣本品牌中，分別有五十份成功的品牌以及五十份失敗的品牌。在成功品牌中，有三十七個品牌提供的產(chǎn)品功能特性優(yōu)于競爭品牌，而且有二十二個品牌產(chǎn)品的功能性完全優(yōu)與所處的競爭品牌。當然，在失敗的品牌中，有四十個品牌的產(chǎn)品功能性與競爭品牌相同甚至有些低于競爭品牌。由于同種產(chǎn)品的用途是相同的，因此，功能性差異只能由產(chǎn)品質量的差異決定。質量包括產(chǎn)品的工作性能、耐用性、可靠性、易修理性和操作的簡便性等內(nèi)容。功能性差異就是質量各方面內(nèi)容的差異。  

質量差異來源于企業(yè)的技術水平和技術創(chuàng)新能力，這已經(jīng)被許多企業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷所證實。例如，在上世紀的六十至七十年代，英特爾公司在電腦轉存技術方面的創(chuàng)新使得其他企業(yè)無法與其競爭，從而創(chuàng)造了一代英特爾的神話。  

需要強調，制造功能性差異必須處理好認證質量標準和競爭質量標準的關系。認證質量標準是指由政府、行業(yè)組織或有關國際組織頒布實施的質量標準，如我國國家標準、國際上的ISO9000標準等。競爭質量標準是指產(chǎn)品在市場上能夠占據(jù)競爭優(yōu)勢的質量標準。產(chǎn)品達到認證質量標準當然可以被認為是合格產(chǎn)品，但是合格產(chǎn)品未必能取得競爭優(yōu)勢。因為認證質量標準造成了質量的統(tǒng)一，而競爭的優(yōu)勢來源于質量差異。有些企業(yè)雖然達到了認證質量標準，但在競爭中仍然敗于對手，其原因很可能是對手的產(chǎn)品質量高于認證質量，對手追求的是競爭質量標準。因此，企業(yè)為了制造功能性差異，必須實行競爭質量標準。

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