所有不成功的品牌形象，是因?yàn)槟悴欢帐?/h1>

2017/2/8 9:07:12來源：霖視角熱度：6230

談到握手，有兩個(gè)真實(shí)發(fā)生在我身上的笑話：  

記得我開始做品牌營(yíng)策劃的時(shí)候，有一次被商務(wù)拉過去見客戶。因?yàn)閷?duì)方是一家大企業(yè)老板，**次見面我特緊張。對(duì)方伸手握手，我一緊張出了個(gè)剪刀，一瞬間，會(huì)議室安靜了很多......  

回到公司后，商務(wù)對(duì)老板說：“我們的主案策劃真的很牛逼，握個(gè)手都要分出個(gè)勝負(fù)來，好在客戶出的是布，他出的是剪刀...”。 

還有一次被朋友綁架過去參加酒會(huì)，被介紹給一個(gè)長(zhǎng)相俊俏的妹子，初次見面握手表示友好，然后她出左手我出右手，她尷尬的換了右手，然后我連忙換成左手.......現(xiàn)場(chǎng)的哥們瞬間石化。你要問以后？沒有以后了.......這智商撩妹也只能到此了。  

在現(xiàn)代社會(huì)，握手是兩個(gè)陌生人之間建立關(guān)系的一個(gè)最初禮節(jié)之一，人們通過簡(jiǎn)單的身體接觸，彼此感知、彼此熟悉、彼此信任。會(huì)不會(huì)握手，這樣最簡(jiǎn)單的一個(gè)動(dòng)作，考察的卻是一個(gè)人對(duì)社會(huì)的態(tài)度和個(gè)人基本的社交修養(yǎng)的過程。上面的兩個(gè)真實(shí)發(fā)生在我身上的故事，都發(fā)生在步入職場(chǎng)初期。那時(shí)的我青澀甚至害怕很多事情的發(fā)生，這樣的心理不斷的傳導(dǎo)，自然就發(fā)生了這樣的結(jié)果。  

反觀推導(dǎo)到現(xiàn)代企業(yè)品牌建設(shè)中，與市場(chǎng)握手、與消費(fèi)者握手、與行業(yè)握手、與媒體握手，這是實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)外傳播認(rèn)知的重要步驟與內(nèi)容。而在品牌體系中，優(yōu)先實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌與外部握手，或者是能夠打動(dòng)品牌受眾而實(shí)現(xiàn)握手的，無疑就是品牌形象。這其中可能是企業(yè)高管在外面的一次精彩演講，可能是一張撩動(dòng)人心的企業(yè)海報(bào)，可能是企業(yè)成功的一次市場(chǎng)海報(bào)，也有可能來自于公司商務(wù)人員的一次對(duì)外成功品牌推介......所有的這一切，都是企業(yè)品牌形象的范疇，因此推進(jìn)企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)受眾的有效“握手”，這是評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)品牌形象成功與否的重要標(biāo)志。  

而企業(yè)品牌形象，如何做到和實(shí)現(xiàn)“握手”的目標(biāo)呢？  

品牌表達(dá)≠產(chǎn)品表達(dá)  

要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌對(duì)外的成功握手，就要優(yōu)先明確企業(yè)品牌的形象到底是什么。在這個(gè)過程中，人們往往將企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品形象混同為一類，認(rèn)為企業(yè)對(duì)外輸出的產(chǎn)品形象基本上代表了企業(yè)的品牌形象。其實(shí)在市場(chǎng)上，我們所熟悉的優(yōu)秀企業(yè)，越成功和越能夠?qū)崿F(xiàn)有效市場(chǎng)品牌塑造的，品牌形象的內(nèi)涵和表現(xiàn)就越多。  

例如華為的形象不僅僅是技術(shù)與經(jīng)典的手機(jī)產(chǎn)品，還有任正非以及以《華為基本法》為代表的華為企業(yè)品牌文化；談到蘋果，就知道除了手機(jī)與電腦、智能手表之外的產(chǎn)品形象之外，還有喬布斯、喬納森等代表的極致追求的企業(yè)創(chuàng)新理念；談到格力電器，除了“好空調(diào)、格力造”的廣告詞以及“格力，掌握核心科技”的品牌理念之外，還有董明珠等明星企業(yè)家在其中的發(fā)揮的明星效應(yīng)。而越是小品類品牌或者是低端小企業(yè)的品牌，產(chǎn)品形象往往就代表了企業(yè)的品牌形象，這也是目前中國(guó)絕大多數(shù)品牌的通病。  

產(chǎn)品形象我們比較好判斷，包括的產(chǎn)品的功能優(yōu)勢(shì)、廣告展現(xiàn)、產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的用戶價(jià)值與應(yīng)用解決方案，以及其產(chǎn)品性價(jià)比和品質(zhì)效應(yīng)等。例如日本品牌無印良品給我們很深刻的印象就是簡(jiǎn)單、極致和回歸生活本來的需求價(jià)值；佳能單反相機(jī)就代表了消費(fèi)類攝影服務(wù)數(shù)碼產(chǎn)品的經(jīng)典形象；號(hào)稱能夠砸核桃的諾基亞手機(jī)，就給我們留下了質(zhì)量絕對(duì)靠譜的印象。這些品牌在產(chǎn)品形象的展現(xiàn)上，在市場(chǎng)上體現(xiàn)為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值。  

產(chǎn)品形象是品牌形象的一部分，但不是全部。往往企業(yè)的品牌形象還會(huì)包括文化、標(biāo)志、品牌的個(gè)性塑造、體現(xiàn)的企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)員工的集體團(tuán)隊(duì)風(fēng)貌、企業(yè)家的重要思想與創(chuàng)新影響力等等。單獨(dú)的產(chǎn)品形象是品牌形象的重要組成部分，但是這并不能完全代替整體的品牌形象范圍。只有將企業(yè)基于產(chǎn)品服務(wù)，并進(jìn)行適當(dāng)拓展與價(jià)值觀的把握過程，這些內(nèi)容共同組成了企業(yè)品牌形象。這也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌與用戶友好握手的重要基因來源。否則只有產(chǎn)品推介而無法與用戶實(shí)施情感交流，對(duì)行業(yè)以及媒體價(jià)制度也非常有限，自然就不能夠擔(dān)負(fù)起品牌級(jí)別的重要使命。  

品牌關(guān)系影響力  

品牌的影響力的實(shí)現(xiàn)，是需要通過向目標(biāo)受眾進(jìn)行傳播后接觸后，才能夠有效實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的達(dá)成與傳播效率實(shí)現(xiàn)。從現(xiàn)代企業(yè)品牌的傳播關(guān)系維度來看，基本上屬于三個(gè)角度，分別是用戶、行業(yè)與公眾。  

其中用戶是進(jìn)行品牌傳播的最根本中心，所謂用戶，就是能夠直接使用和體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品和服務(wù)的人群，也是你最終經(jīng)濟(jì)價(jià)值的核心來源之一（你總不能一直靠著資本市場(chǎng)的投融資來活著吧）。在這個(gè)層面的品牌的傳播就呈現(xiàn)了典型的泛廣告應(yīng)用領(lǐng)域的體現(xiàn)。例如各類交通樞紐、展會(huì)活動(dòng)、媒體廣告、商場(chǎng)展臺(tái)等多元化的形式內(nèi)容。目的在于不斷的讓用戶形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和對(duì)品牌情感聯(lián)想關(guān)聯(lián)度的培養(yǎng)。  

行業(yè)傳播是建立和鞏固企業(yè)持續(xù)性影響力的關(guān)鍵性領(lǐng)域，這個(gè)行業(yè)的范圍也不是局限在你所在的行業(yè)本身，而是要進(jìn)行拓展到與你產(chǎn)業(yè)相關(guān)的所有領(lǐng)域中去，例如創(chuàng)業(yè)投資領(lǐng)域、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域、你的供應(yīng)鏈所在的行業(yè)領(lǐng)域、企業(yè)本身提供的產(chǎn)品與服務(wù)領(lǐng)域等。  

而公眾傳播的重要性在企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的伊始是最不重要的，但是在品牌建設(shè)的后期成型之后，卻是最重要的。這個(gè)公眾范圍，包括了媒體、社會(huì)主流輿論發(fā)聲者以及在你的品牌成品之后所有關(guān)注你品牌發(fā)展與產(chǎn)品建設(shè)的人。例如我可能不是可口可樂的用戶，但是我一直在持續(xù)和關(guān)注可口可樂；例如我可能不是LV品牌的直接用戶，但是我對(duì)奢侈品行業(yè)非常有研究。在這個(gè)直接用戶、間接用戶和影響力公眾之間，企業(yè)品牌需要考慮到對(duì)他們最終帶來的有效影響力效果。  

品牌傳播力的所達(dá)之處，就是品牌與人群進(jìn)行握手的過程，能不能實(shí)現(xiàn)你與品牌傳播受體之間的良好握手與互動(dòng)，這是考驗(yàn)?zāi)闫放瞥晒Φ闹匾P(guān)鍵。不能夠與社會(huì)發(fā)生關(guān)系、不能夠與市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)握手的品牌，就不能夠稱之為有價(jià)值品牌，而用戶、受眾與行業(yè)，就是品牌直接實(shí)施握手的三個(gè)重要目標(biāo)。  

品牌形象的四維視角  

在確定品牌握手對(duì)象后，我們就要知道，需要用什么樣的方式，才能打動(dòng)品牌受體與你發(fā)生握手級(jí)的交往。從通常我們看見的市場(chǎng)行為上，可以簡(jiǎn)單將其分為組織、個(gè)人、產(chǎn)品和符號(hào)四類種類。其中組織特指企業(yè)品牌所屬的主體，個(gè)人是組織中代表人物價(jià)值的體現(xiàn)，產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的核心輸出載體，符號(hào)代表了現(xiàn)代企業(yè)對(duì)外的重要形象標(biāo)識(shí)。當(dāng)然除了這四點(diǎn)之外，品牌輸出還有很多的內(nèi)容，但最核心的價(jià)值還是來源于其上。  

品牌形象如何應(yīng)對(duì)多元關(guān)系？  

現(xiàn)在企業(yè)的品牌，已經(jīng)與過去發(fā)生了很大的變化，其中最重要的一點(diǎn)就是，企業(yè)的品牌形象始終處于一種動(dòng)態(tài)化的過程，是需要在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，與市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求、關(guān)注點(diǎn)不斷契合的一個(gè)過程。  

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各種熱點(diǎn)的層出不窮，它會(huì)導(dǎo)致在不同的時(shí)間段內(nèi)體現(xiàn)出一種不同的品牌焦點(diǎn)趨勢(shì)。很多傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)品牌形象規(guī)劃的時(shí)候，一旦遇到這個(gè)困難，就直接死翹翹了，因?yàn)檫^去制定的品牌形象管理邏輯，在這樣多元多變的時(shí)代，根本無法有效地施展開來。  

在過去，我們一年可能做那么幾張品牌海報(bào)，做一組有價(jià)值的廣告形象，就可以實(shí)現(xiàn)包打天下。而在現(xiàn)在要求隨時(shí)的根據(jù)熱點(diǎn)，根據(jù)社會(huì)的需要，根據(jù)公眾的反應(yīng)態(tài)度，制作出不同的廣告內(nèi)容。因此傳統(tǒng)的穩(wěn)定性的品牌形象時(shí)代，已經(jīng)過去了。  

社會(huì)化熱點(diǎn)營(yíng)銷的邏輯決定了品牌形象的適應(yīng)度需要更大  

在這樣的局面下，就要求現(xiàn)代企業(yè)的品牌形象需要更多元的進(jìn)行變化。因此在企業(yè)品牌形象的構(gòu)建體系中，需要有意識(shí)的區(qū)分成為兩個(gè)模塊。一是企業(yè)的品牌核心形象，二是企業(yè)品牌的延伸形象。其中核心形象就包括核心標(biāo)志、品牌的精髓定義、特點(diǎn)和成功中心等內(nèi)容。而延伸形象具有更大的靈活性和包容性，包括故事、代言人、活動(dòng)、個(gè)性、廣告等等。核心化和延伸化的品牌形象組合，既保持了企業(yè)品牌的精髓和價(jià)值所在，也體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播的高度適應(yīng)。  

一切，為了握手  

人靠衣服馬靠鞍，這句流傳長(zhǎng)久的話，說的一點(diǎn)也沒有錯(cuò)。兩個(gè)人之間，相互取得信任和愿意接觸的**步，就是從握手開始，這樣的親密肢體接觸之后，雙方才能夠進(jìn)行更好更深刻的交流。企業(yè)與他的用戶之間達(dá)成共性共識(shí)的**步，也莫過于此。  

在前面四個(gè)篇章中，詳細(xì)地講了企業(yè)品牌形象的特點(diǎn)與內(nèi)容，這是因?yàn)?，用戶在面?duì)企業(yè)服務(wù)的時(shí)候，，我們要促進(jìn)他們更愿意對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行接觸和體驗(yàn)，也就是促成握手。品牌形象的分析，就是讓我們的企業(yè)品牌營(yíng)銷工作者，在進(jìn)行具體的工作中的時(shí)候，更有效的掌握與用戶握手的主動(dòng)性，并更快的促進(jìn)這一過程的實(shí)現(xiàn)。

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