除了極個別能夠?qū)崿F(xiàn)在技術(shù)領(lǐng)域和模式領(lǐng)域創(chuàng)新的產(chǎn)品之外，絕大多數(shù)的市場化產(chǎn)品，本質(zhì)上都要面對可替代性競品的市場博弈，這是市場經(jīng)濟(jì)的特質(zhì)。而且在消費(fèi)升級時代，這種博弈已經(jīng)開始出現(xiàn)眾多的新特點(diǎn)，并成為人們普遍關(guān)注和更加焦慮的生成因素。  

為什么你們家的產(chǎn)品總是賣不出高價？為什么總是無法獲得預(yù)期**化的經(jīng)濟(jì)收益？為什么銷售人員費(fèi)勁全力，但是產(chǎn)品和服務(wù)就是打動不了你的用戶呢？  

在傳統(tǒng)時代，如果說是因為產(chǎn)品的價值和功能不足，我們還可以理解的話，那么現(xiàn)在，品牌對此的影響效應(yīng)就越來越大，甚至基本上成為了主流的效應(yīng)價值。這與互聯(lián)網(wǎng)的傳播屬性、人們對信息的關(guān)注和理解價值、人們對自我的關(guān)注與價值成長的思考，都有很大的關(guān)系。  

1、消費(fèi)升級時代，市場競爭更加殘酷  

一個優(yōu)秀的旅游目的地，他的市場競爭對手會是誰呢？幾年前乃至更長的一段時間，這個旅游目的地的對手，就應(yīng)該是與他知名度相當(dāng)、位置距離相當(dāng)?shù)钠渌皡^(qū)，因為定位比較接近，就非常容易在市場上撞車。在消費(fèi)者選擇旅游目標(biāo)的過程中，往往決定最終選擇結(jié)果的，具體的銷售推進(jìn)，價值導(dǎo)向是決定性的。  

但是在今天，一個旅游目的地的對手，可就來自于四面八方，有可能是新推出的一款讓人愛不釋手的手機(jī)游戲，有可能是電商平臺和線下門店進(jìn)行的節(jié)日促銷活動，還有可能是來自于朋友邀請參加的一次戶外長跑馬拉松活動，還可能是分布在那些大城市的假期教學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)......  

一個旅游勝地，居然在互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌對決中，要和來自于游戲、快消、教育、體育等多個門類的產(chǎn)品進(jìn)行競爭，你沒有一些絕對的看家本領(lǐng)，可怎么能夠獲得勝利？如果還像過去那樣簡單的展示一下自己的風(fēng)景圖、與各大旅行社聯(lián)合推出打折服務(wù)套餐等，那么在這場激烈的對決中，可占不到半點(diǎn)便宜。  

消費(fèi)升級時代，能夠滿足用戶更優(yōu)質(zhì)體驗的任何產(chǎn)品，都是你的對手。  

2、品牌對銷售的直接促進(jìn)  

品牌營銷（市場營銷）與銷售是天生相愛相殺的一對伙伴和冤家，原因就在于市場上存在很多不同形式與組合的情況，也會因為所在行業(yè)和銷售對象的不同，而有著各自難以言表的故事。從傳統(tǒng)意義上而言，品牌營銷需要為銷售一線部門有效的提供火力支援，這包括了各類別銷售工具的建設(shè)、銷售活動的策劃支持、銷售的前端數(shù)據(jù)服務(wù)等，成為促進(jìn)銷售的工具型導(dǎo)向價值。  

但是在有些環(huán)境中，尤其是策略性與輕量化產(chǎn)業(yè)服務(wù)中，品牌營銷的價值力量就越來越大，尤其是互聯(lián)網(wǎng)營銷介入之后，品牌對銷售就產(chǎn)生了最最直接性的關(guān)聯(lián)。例如說在PC端網(wǎng)站推廣獲客模式中，PC網(wǎng)站的內(nèi)容策劃、推廣策劃與數(shù)據(jù)分析等非常多的工作，都已經(jīng)開始體現(xiàn)在市場營銷范疇，而不是單純的銷售范疇。銷售在這其中發(fā)揮的作用，更像是在品牌的搭建的流量型宣傳平臺上的點(diǎn)對點(diǎn)工作者，通過自己的策略來直接抓取用戶，形成銷售價值的實現(xiàn)，這樣的品牌營銷是典型的流量曝光型品牌。  

在移動互聯(lián)網(wǎng)階段，微信公眾號、微博、直播、短視頻等一大批基于移動互聯(lián)的工具和傳播形式因運(yùn)而生，原本安逸的品牌內(nèi)容創(chuàng)作者，越來越從后臺走向前臺，成為真實主導(dǎo)銷售的一種形態(tài)。而且通過社群經(jīng)營、超級微信服務(wù)等措施，品牌營銷在前期用戶抓取、用戶落地經(jīng)營上，動作越來越重，用戶型品牌模式成為主要的價值點(diǎn)考評。  

目前在企業(yè)品牌營銷的實踐工作中，以上三種模式都出現(xiàn)都具有，只不過需要按照企業(yè)發(fā)展的不同階段和不同需求，來進(jìn)行好相關(guān)工作的組合方案。不過顯而易見的是，隨著新媒體營銷的價值越來越大，品牌早已不再是坐在辦公室中的后宮型部門，已經(jīng)成為了沖在市場一線，需要實現(xiàn)企業(yè)市場價值的前端團(tuán)隊。  

3、縮短距離是品牌促進(jìn)營銷的核心策略  

品牌化對與銷售的最有力促進(jìn)，就是有效的距離縮短，這為銷售的效率達(dá)成、成本降低，都發(fā)揮了顯而易見的作用，并且得到了越來越多人的認(rèn)識和認(rèn)可，并在銷售動作的執(zhí)行中，體現(xiàn)了非常豐滿的價值。  

那么品牌化到底縮短了那些距離，從而為企業(yè)銷售工作帶來了空前的便捷呢？總結(jié)起來，莫過于以下幾個方面。  

用戶距離的縮短是大家所最熟悉的新媒體營銷應(yīng)用結(jié)果，讓品牌與普通人實現(xiàn)了在平臺上的對等，讓互動營銷、雙向交互成為可能，并為價值實現(xiàn)創(chuàng)造了**化可能。品牌的一舉一動都在市場的直接觀測范圍內(nèi)，也在與用戶的交流溝通中體現(xiàn)。而體驗距離的理解，則可以認(rèn)為是產(chǎn)品與品牌溫度與人群之間的感知，這是內(nèi)容營銷、全媒體傳播所產(chǎn)生的巨大結(jié)果效應(yīng)。在這個時代，短視頻、音頻、軟文、圖片、直播等多重的方式，都可以將企業(yè)產(chǎn)品最快最直接的告訴用戶，并與用戶發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，這種體驗在傳統(tǒng)媒介時代，是很難想象的。  

最后一點(diǎn)是關(guān)于精準(zhǔn)距離。原來我們依靠什么，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行精準(zhǔn)用戶的發(fā)現(xiàn)呢？就是搜索引擎，這是用戶主動采取的一種信息檢索行為，讓用戶主動的通過尋找答案，來實現(xiàn)品牌的曝光和產(chǎn)品展現(xiàn)。但是現(xiàn)在則是基于主動+被動的雙重關(guān)系屬性構(gòu)建。在主動關(guān)系中，用戶通過發(fā)現(xiàn)品牌內(nèi)容，一步步進(jìn)入品牌用戶經(jīng)營社群，這種社群內(nèi)都是優(yōu)質(zhì)的強(qiáng)關(guān)系用戶，直接就能夠?qū)嵤?*效率的商業(yè)銷售轉(zhuǎn)化。另外一種則是通過品牌營銷的主動出擊，以社交環(huán)境中的標(biāo)簽化運(yùn)營為模式，尋找并發(fā)現(xiàn)用戶，并通過事件實現(xiàn)導(dǎo)流。  

通過縮短距離，讓品牌與用戶之間的隔膜**限度的實現(xiàn)了化解，對銷售的促進(jìn)產(chǎn)生了極致體現(xiàn)。  

4、促成品牌溢價，推高產(chǎn)品價值  

你賣了一萬部手機(jī)，結(jié)果利潤不及對手的百分之一；你賣了無數(shù)瓶水，但是賺到的錢還是人家的零頭；你還可能組織了十幾場會議，但是獲得的收益和用戶價值實現(xiàn)，僅僅只由對手一場活動的綜合表現(xiàn)......品牌對產(chǎn)品設(shè)計、銷售推動與消費(fèi)者購買動作的促進(jìn)，發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。  

一個企業(yè)的品牌資產(chǎn)包括知名度、認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度及品牌的法律資產(chǎn)。品牌溢價能力是企業(yè)獲得更高售價、更高利潤率、更好贏利的有力武器，品牌資產(chǎn)中的知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想等指標(biāo)，都是在提升用戶忠誠度與溢價能力，從而使品牌具有贏利能力。但是消費(fèi)者接受品牌溢價大小的程度，是由多方面的因素所決定的，比如品質(zhì)偏好、經(jīng)濟(jì)能力等。因此在創(chuàng)造品牌溢價時，需要根據(jù)品牌所處的行業(yè)和商品的一般特性來實施。  

在今天的消費(fèi)升級時代，品牌溢價的創(chuàng)造更具有價值。與此前的消費(fèi)升級不同，2016年到來的新消費(fèi)升級時代，具有更獨(dú)特的特征，例如人們不再盲目追求昂貴與名牌，而更加關(guān)注自我的體驗感受，更喜歡能夠體現(xiàn)自我消費(fèi)價值觀的產(chǎn)品與服務(wù)。“扔掉皮鞋，穿運(yùn)動鞋跑馬拉松”的現(xiàn)象，就是這種消費(fèi)升級的集中體現(xiàn)。  

在新消費(fèi)升級特點(diǎn)促進(jìn)下，品牌溢價的體現(xiàn)，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是過去那種單純增加產(chǎn)品品質(zhì)、做更好更有品牌的包裝、邀請品牌代言人等模式來體現(xiàn)的，而是要站在用戶的角度，給他們分享自己的品牌故事，并與他們一起書寫新的品牌故事，邀請用戶加入品牌價值結(jié)構(gòu)中來。

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