經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求,開(kāi)展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立優(yōu)勢(shì)的基本安排。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是戰(zhàn)略層次的第二層,也叫業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃需要經(jīng)過(guò)如下幾個(gè)步驟:經(jīng)營(yíng)單位任務(wù)分析、內(nèi)外部環(huán)境分析、確定目標(biāo)、形成戰(zhàn)略、制定計(jì)劃、執(zhí)行計(jì)劃以及反饋和控制。

經(jīng)營(yíng)單位任務(wù)分析

企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃的**步就是要對(duì)經(jīng)營(yíng)單位的任務(wù)進(jìn)行分析。

這就要求各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位明確自己的任務(wù),在公司戰(zhàn)略層面之下,對(duì)本單位的業(yè)務(wù)范圍做出更詳細(xì)和明確的界定。可以從以下幾個(gè)方面來(lái)說(shuō)明：

需求一一該業(yè)務(wù)單位準(zhǔn)備滿足哪些需求。

產(chǎn)品一一該業(yè)務(wù)單位準(zhǔn)備給客戶提供哪些產(chǎn)品。

技術(shù)——所提供的產(chǎn)品依靠哪些技術(shù)。

性能一一所提供產(chǎn)品具有哪些性能。

市場(chǎng)——所提供產(chǎn)品的市場(chǎng)如何細(xì)分,該產(chǎn)品準(zhǔn)備滿足哪些目標(biāo)市場(chǎng)。

地理范圍——該產(chǎn)品準(zhǔn)備供給哪些區(qū)域

二、環(huán)境分析

對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位的環(huán)境進(jìn)行分析,可以從外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境兩個(gè)方面進(jìn)行：

1.外部環(huán)境一一機(jī)會(huì)、威脅

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位所處的外部環(huán)境是指經(jīng)營(yíng)單位外部客觀存在的,與其經(jīng)營(yíng)和發(fā)展密切相關(guān)的影響因素。經(jīng)營(yíng)單位的外部環(huán)境可以分為宏觀外部環(huán)境(如戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位外部的政治環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等)以及微觀外部環(huán)境(如顧客、竟?fàn)幷?、供?yīng)商、渠道、替代者等行業(yè)環(huán)境)。分析外部環(huán)境的一個(gè)目的就是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中存在的機(jī)會(huì)。諸如法律法規(guī)的出臺(tái)、社會(huì)需求的變化、新技術(shù)的應(yīng)用、市場(chǎng)需求的變化以及競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向變化等都會(huì)對(duì)生產(chǎn)以及銷售帶來(lái)機(jī)會(huì)。企業(yè)應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析,以辨別不同機(jī)會(huì)的市場(chǎng)吸引力以及取得成功的可能性。對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行分析的另外一個(gè)目的是發(fā)現(xiàn)可能存在的威脅,并果斷采取行動(dòng)規(guī)避或者減弱威脅帶來(lái)的影響。

企業(yè)在對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行分析之后,可以根據(jù)本戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位的具體情況調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,并制定相應(yīng)的具體行動(dòng)策略,抓住機(jī)會(huì),規(guī)避威脅。一般來(lái)說(shuō)企業(yè)的微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響最為直接,行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量,這五種力量綜合起來(lái)影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。

五種力量分別為：進(jìn)入障礙、替代品的威脅、買方議價(jià)能力、供方議價(jià)能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者間的競(jìng)爭(zhēng)。

(1)供應(yīng)商的議價(jià)能力。供方主要通過(guò)其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力,來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素,當(dāng)供方所提供的投入要素其價(jià)值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對(duì)買主產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程非常重要,或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí),供方對(duì)于買主的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。

(2)購(gòu)買者的議價(jià)能力。購(gòu)買者主要通過(guò)其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力,來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。購(gòu)買者的議價(jià)能力產(chǎn)生的主要原因是購(gòu)買者的總數(shù)較少,而每個(gè)購(gòu)買者的購(gòu)買量較大,占了賣方銷售量的很大比例;賣方行業(yè)由大量相對(duì)來(lái)說(shuō)規(guī)模較小的企業(yè)所組成;購(gòu)買者所購(gòu)買的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,同時(shí)向多個(gè)賣主購(gòu)買產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行;購(gòu)買者有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化而賣主不可能實(shí)現(xiàn)前向一體化。

(3)新進(jìn)入者的威脅。新進(jìn)人者在給行業(yè)帶來(lái)新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí),也希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場(chǎng)中贏得一席之地,這就有可能會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng),最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低,嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。新進(jìn)入者的威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素,這就是進(jìn)人新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。進(jìn)入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開(kāi)拓、政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本劣勢(shì)、自然資源、地理環(huán)境等方面,這其中有些障礙是很難借助復(fù)制或仿造的方式來(lái)突破的。預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者的反應(yīng)情況,主要是采取報(bào)復(fù)行動(dòng)的可能性大小，而這取決于有關(guān)廠商的財(cái)力情況、報(bào)復(fù)記錄、固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)增長(zhǎng)速度等。

(4)替代品的威脅。兩個(gè)處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè),可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品,從而在它們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng),這種源自于替代品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。一般來(lái)說(shuō),替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低,其所能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力就越強(qiáng)。

(5)同業(yè)竟?fàn)幷?。大部分行業(yè)中的企業(yè),相互之間間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的,作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì),所以,在實(shí)施中必然會(huì)產(chǎn)生沖突與對(duì)抗,這些沖突與對(duì)抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。

2.內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)

對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位的內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析,實(shí)際上就是對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位的內(nèi)部資源以及自身能力進(jìn)行考查,確定其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),并據(jù)此制定適應(yīng)本戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位特點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。具體可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考查:

(1)營(yíng)銷能力。主要包括:信譽(yù)及口碑、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量、定價(jià)效果銷效率、促銷效果、銷售人員素質(zhì)、創(chuàng)新能力、市場(chǎng)覆蓋率等。

(2)資金能力。主要考查戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的資金成本、資金周轉(zhuǎn)率、銷售利潤(rùn)率成本費(fèi)用率等。

(3)生產(chǎn)能力。主要包括:設(shè)備能力、生產(chǎn)能力、良品產(chǎn)出數(shù)、員工技能、按時(shí)交貨能力、技術(shù)和制造工藝等

(4)組織能力。主要包括:組織管理效率、制度完善程度、領(lǐng)導(dǎo)才能、員工奉獻(xiàn)精神等

(5)技術(shù)研發(fā)能力。主要包括:技術(shù)革新能力、技術(shù)應(yīng)用能力、研發(fā)人員素質(zhì)等。通過(guò)對(duì)以上幾個(gè)方面的分析,戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位可以發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)和存在的劣勢(shì),發(fā)揮自身長(zhǎng)處,采取措施改進(jìn)和提高現(xiàn)有業(yè)務(wù)能力。

三、確定目標(biāo)

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略只是一個(gè)總的發(fā)展方向,還需將戰(zhàn)略任務(wù)轉(zhuǎn)換為具體的目標(biāo)才具有可操作性。常見(jiàn)的目標(biāo)有:盈利、銷售增長(zhǎng)、提高市場(chǎng)占有率、分散風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)新等。一般來(lái)說(shuō)目標(biāo)的制定需要注意以下幾點(diǎn)

(1)目標(biāo)的層次性。大多數(shù)業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略都可能是同時(shí)追求多個(gè)目標(biāo)。這些組合成為一個(gè)目標(biāo)體系,共同反映了業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所要達(dá)到的狀況。在這些目標(biāo)當(dāng)中,一些較大的的目標(biāo)又可以被分解成若干個(gè)次一層次的目標(biāo)。這些目標(biāo)之間是具有因果關(guān)系或者主次關(guān)系的。因此,業(yè)務(wù)單位在完成目標(biāo)時(shí)需要確定這些目標(biāo)之間的重要程度和先后關(guān)系,使目標(biāo)有序完成,從而更具系統(tǒng)性。

(2)目標(biāo)的一致性。雖然如前所說(shuō),多數(shù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位會(huì)同時(shí)有好多個(gè)目標(biāo)這些目標(biāo)從不同側(cè)面反映了戰(zhàn)略追求。但是這些目標(biāo)之間有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)沖突。這種情況下,就需要確定一個(gè)當(dāng)前更為重要、迫切需要實(shí)現(xiàn)或者對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)更有利的目標(biāo)。

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