導(dǎo)語

時間回到2020年，突如其來的疫情讓眾多產(chǎn)業(yè)遭受重大損失，線下實體餐飲更是重災(zāi)區(qū)。無法出行、“一人食”的盛行加上年輕一代“懶人經(jīng)濟”的進(jìn)一步迸發(fā)等多重因素的疊加，使得食品行業(yè)在線上迎來一輪強勁的新增長。特別是像自熱火鍋這樣的新興速食類目，更是從方便食品中脫穎而出，賽道中的一眾優(yōu)秀新銳品牌接連獲得資本的青睞與加持。

僅僅在去年5月這一個月內(nèi)，就有3個品牌宣布完成融資，間隔時間不超過一周。先是5月9日，食族人率先宣布完成數(shù)千萬A輪融資；2天后的5月11日，自嗨鍋宣布完成逾億元的B輪融資；緊接著在5月17日，莫小仙宣布已完成數(shù)千萬A輪融資，將主要用于線下渠道拓展、全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化、品牌打造等方面。

近幾年，隨著新興消費人群的迭代以及社交媒體紅利的數(shù)浪重疊，令整個大快消產(chǎn)業(yè)，從美妝，到服裝，到零食等各個細(xì)分賽道都涌現(xiàn)了一大批興起于線上的新銳品牌，完美日記、花西子、UBRAS、三頓半、觀夏、鐘薛高……一個個名字背后都有著眾多的擁躉，也讓這些品牌能夠在短短3-5年間迅速破億、破入10億，甚至超過30億，這在過往的商業(yè)規(guī)則下可能是需要一個品牌用10-20年時間才能完成，因為“所有的生意都值得用互聯(lián)網(wǎng)的方式從頭再做一遍”。

成立于2017年的莫小仙，同樣在這些紅利趨勢下獲得了高速的發(fā)展。根據(jù)媒體報道，莫小仙在當(dāng)年上市三個月，就成為淘寶自熱火鍋品類單鏈接銷量**；2018年，莫小仙躋身淘寶自熱火鍋品類銷量排名**；2019年，在《快消品》雜志評出的自熱火鍋半年全國銷售排名中，莫小仙排名第二，僅次于海底撈。而無論是社交媒體平臺的抖音、小紅書、直播等渠道，還是熱門綜藝劇等，我們都能頻繁見到莫小仙的身影，這些也助力著莫小仙不斷地觸達(dá)新一代消費人群。

似乎，莫小仙的發(fā)展道路會和我們上述提到的眾多新銳品牌一樣，大概率持續(xù)通過線上的持續(xù)投放，快速達(dá)到10億級別的規(guī)模，繼而開啟又一輪融資，最后上市敲鐘，走上“人生巔峰”，成就又一個食品賽道的“新銳神話”。

而當(dāng)我們與莫小仙創(chuàng)始人王正齊面對面坐下來，正準(zhǔn)備討教這套“神話”的前世與后續(xù)計劃，等待他描繪10億、20億的規(guī)劃，暢談品牌ROI的攻受之道時，他卻拋給我們一個思考：

“為什么中國快消品中的很多品牌，做兩三年就掛掉了？很多投資人講，天貓某些排名前列的快消品牌特別會做流量投放，種草、短視頻引流、ROI收割等等都特別擅長。在媒體上，很多創(chuàng)始人都在講流量思維，講GMV，講ROI，但是有一個在講怎么賺錢嗎？他們都在說，賺錢是以后的事，現(xiàn)在階段不考慮；他們不停地跟投資人講行業(yè)規(guī)模、定位人群、企業(yè)愿景、對標(biāo)競品、投放規(guī)劃，結(jié)果都不是這么回事，到今天沒成一個（正向盈利）。”

這背后，到底是什么魔咒把他們套死了？

對于這樣的拷問，王正齊有著非常深刻的思考，因為他的過往經(jīng)歷涵蓋了線下和線上。在大學(xué)畢業(yè)后不久的幾年，王正齊進(jìn)入中糧集團工作，并通過努力成為當(dāng)時整個集團最年輕的區(qū)域總經(jīng)理，建立了扎實的線下基礎(chǔ)；在7年之后，王正齊正式創(chuàng)業(yè)，做過企業(yè)福利、禮品等特渠生意，又做過進(jìn)口休閑食品，巔峰時期做到年銷9000萬規(guī)模，隨后才在2017年看到自熱火鍋的趨勢，創(chuàng)立了莫小仙。

王正齊深諳線上的重要性，營銷推廣、消費者溝通無疑是電商的效率優(yōu)勢，但如今電商渠道隨著流量成本高企，很多品牌在其中已經(jīng)愈發(fā)水深火熱；同時，他也十分尊重許多踏實做生意的線下消費品“土”品牌，因為它們做民生產(chǎn)品、渠道扎實、企業(yè)務(wù)實盈利。

如今，線下的價值在重新回歸，傳統(tǒng)的規(guī)則也在電商的沖擊下被重塑。王正齊敏銳地捕捉到了生意的脈絡(luò)，重倉布局線下渠道，在去年線下已經(jīng)占到莫小仙整體規(guī)模45%的基礎(chǔ)上，今年截至目前已經(jīng)超過60%，“未來做到80%以上會是非常好的商業(yè)模型”。

因此，王正齊像“隔壁老王”一樣，跟我們掏心窩子講了很多關(guān)于線下價值、大眾消費品等的認(rèn)知，也拿出來與大家分享。

01

很多人創(chuàng)始只想著怎么去融資

沒想過如何做一家持續(xù)地增長且盈利的企業(yè)

一個創(chuàng)始人從品牌創(chuàng)立之日起，就只想著怎么去做數(shù)據(jù)，怎么去融資，抱著“短期內(nèi)會虧，后面不虧”的想法，其實這是一個偽命題。

因為既然已經(jīng)走上了虧損道路上，用流量思維來做消費品，能不虧嗎？流量，必然是越來越貴的。像美妝這樣毛利高達(dá)七八十的行業(yè)，以流量思維上市的企業(yè)凈利潤都是負(fù)的，其他的消費品品牌用同樣的方式還能盈利嗎？

所以，這樣的觀念是錯誤的。很多消費品品牌動不動就談10倍估值，做1億的生意要10億的估值，真的這么值錢嗎？他們告訴投資人我如何花錢做流量、做轉(zhuǎn)化、做GMV，但是否真正具備做一個企業(yè)的精神，也是否脫離了生意的本質(zhì)，生意是要正向賺錢的。

融資做投放無可厚非，在某個階段加大投入也是戰(zhàn)略使然。一個品牌在融資前必須考慮清楚毛利、投放預(yù)估效果、未來賺錢之道等等，融資做一個商品，會改變很多東西，因為你要去迎合很多人，要做數(shù)據(jù)給人看，這往往會扭曲一個品牌的經(jīng)營理念。莫小仙從2017年誕生，直到2020年才融資，因為從誕生之日起，莫小仙是一個盈利的品牌，不會受資金影響決策。

品牌有自己的發(fā)展周期，做消費品，講究循序漸進(jìn)，太快的話，供應(yīng)鏈、團隊、管理體系等后端各方面都大有可能跟不上。很多品牌融資主要是為了去做投放，這是問題癥結(jié)所在。做消費品的生意是賺錢的，做渠道是現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，有些還可以給賬期，所以融資除非是去建供應(yīng)鏈這樣短期有大量硬性成本支出，而建成后會產(chǎn)生持續(xù)效益的事項。

02

消費品生意只會做互聯(lián)網(wǎng)

幾乎沒有前途

縱觀近幾年上市的消費品企業(yè)，幾乎全是線下起家的品牌。很多投資人會聊ROI這些互聯(lián)網(wǎng)品牌關(guān)注的數(shù)據(jù)維度，但是他們?nèi)绻ジ@些上市企業(yè)談，這些企業(yè)只會談網(wǎng)點、鋪貨率、團隊、毛利、供應(yīng)鏈這些更加與生意本質(zhì)相關(guān)的東西。我們看最近上市的東鵬特飲，市值突破過千億，馬上要上市的衛(wèi)龍，市值也會有六七百億，這都是做線下的。

線下起家的為什么都變成品牌了，線上起家的為什么都變成了網(wǎng)紅？互聯(lián)網(wǎng)品牌做不好線下，無法形成線下基因，投資價值就會越來越弱?；ヂ?lián)網(wǎng)流量紅利接近尾聲，電商將變成消費品投資回報率**的銷售渠道，只在電商渠道做，很難做出品牌，因為渠道太窄也不良性，所以全渠道營銷能力是品牌做成功的必備能力。

互聯(lián)網(wǎng)瞬息萬變，做網(wǎng)紅當(dāng)然也可以，但是要有持續(xù)打造爆品的能力，才能讓公司立于不敗之地，這個是最難的。三年前最火的火雞面，如今市場量已經(jīng)很小，火鍋、酸辣粉、螺螄粉等等，在互聯(lián)網(wǎng)上也都會經(jīng)歷這樣的過程。就像現(xiàn)在很火的螺螄粉，莫小仙在2018年就推出，但在2019年6月放棄，誰知2020年這個品種在市場上火爆，所以就算品選對了，時機也很重要。而就算選對了一個品，它也會經(jīng)歷高峰而下滑，互聯(lián)網(wǎng)是有天花板的，單一品也是有天花板的，后續(xù)的品能在互聯(lián)網(wǎng)上一定次次踩中風(fēng)口嗎？一旦當(dāng)品牌往下走，誰也沒有本事去止跌。

而線下，品牌把渠道每年做扎實，從北上廣深做到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從10萬個網(wǎng)點做到100萬個網(wǎng)點，那么品牌是不是會有持續(xù)增長？

前幾年，消費者都不去線下實體店消費了，那是原來的店跟不上時代，選品、定價、購物環(huán)境、消費者互動等方面都跟不上潮流，注定被時代拋棄。時代變了，而你沒變，消費者肯定不會去購買。對品牌，線下終端還要收進(jìn)場費、條碼費，就會把一些新的互聯(lián)網(wǎng)品牌攔在門外。終端不更新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，只能賣給原來的老顧客，必然造成前幾年的局面。

如今的局面已經(jīng)發(fā)生變化，比如在零食賽道中，湖南一家叫“零食很忙”的新零售連鎖生意十分火爆，它沒有條碼費，沒有扣點，賬期合理，只要求新品有好的價格，剛剛在5月份完成2.4億A輪融資。

網(wǎng)絡(luò)購物再快，肯定沒有門口小店快。在門口能買到網(wǎng)上想買的，而且價格一致，你會想去網(wǎng)上買嗎？原先是網(wǎng)上便宜，現(xiàn)在線下很多門店比網(wǎng)上更便宜。網(wǎng)上流量很貴、傭金很高，加快遞、扣點等，實際是不便宜的。

03

品牌不能太快，從0到10億

寧用5-10年每年都賺錢

勿用2年，卻虧損3億為代價

就像前面所說，當(dāng)一個品牌做得太快時，一定會有問題。為什么飼養(yǎng)半年的雞比養(yǎng)3個月的要好吃，3個月的雞沒有營養(yǎng)，是催熟的。

莫小仙雖然是互聯(lián)網(wǎng)起家，但很關(guān)注、尊重許多線下傳統(tǒng)品牌。做品牌的時間是很長的，要有耐心。沒有10年，是做不出一個好品牌的。

像做莫小仙的規(guī)劃，從0做到10億，按照5年的規(guī)劃是很穩(wěn)健的，可能每年都賺錢，但如果用2年來做，就會有很大的問題，因為拔苗助長，沒有準(zhǔn)備好。當(dāng)很多投資人就是喜歡品牌做得快一點，拉開差距，做好壁壘，這是不對的。品牌只是把業(yè)績拔高了，但是相應(yīng)的組織架構(gòu)、供應(yīng)都不完善，量上去了，其他都沒有配套合理。后續(xù)為了繼續(xù)維持體量，就要去做很多的投放，可能要虧3個億。

同樣是實現(xiàn)10個億的目標(biāo)，前者更加穩(wěn)健，做好了組織架構(gòu)、供應(yīng)鏈等，獲得的是持續(xù)的增長。而投資人催熟的“飼料雞”，則是一種內(nèi)卷。

莫小仙去年融到的資金，到現(xiàn)在還沒用，因為現(xiàn)金流是正向的，去年相較于前年是100%的增長，今年馬上也會完成B輪融資，為了建設(shè)供應(yīng)鏈，而不是馬上來燒掉做投放。

04

做民生品牌

不要一味追求逼格、調(diào)性，要接地氣

最近上市的消費品企業(yè)都是民生產(chǎn)品，不是求逼格、做調(diào)性的。東鵬特飲、以前的統(tǒng)一&康師傅、海天，哪一個形象高大上，但都是千億市值規(guī)模。要做一個大體量的品牌，東西一定要接地氣，到農(nóng)村小店都能賣得動，這一定是大品牌。

而做高大上的品牌，就不太需要去融資。像鐘薛高，被要求在短期內(nèi)做體量，是害它。愛馬仕會談體量，一年要300%增長嗎？做高定位的產(chǎn)品和品牌，是要做品牌調(diào)性、品牌文化，需要時間去建設(shè)。

比如做巧克力，費列羅（FERRERO ROCHER）的量很大，更貴的歌帝梵（GODIVA）就少很多，要做這么貴的巧克力，一定是慢慢建設(shè)的。做高端品牌，人群一定是小眾人群，小眾人群購買的渠道不是很多，網(wǎng)點也不會多。做高端品牌要有時間、有耐心，拿到錢也沒用。投資它，快速做上市，是不太現(xiàn)實。

現(xiàn)在投資人也有一個誤區(qū)，人群要細(xì)分新興、包裝要精美，商業(yè)故事要美好。這樣定位下的品牌，會有多少量級的目標(biāo)人群？在中國縣一級，有6億多人群，這幫人購買力是很不錯的。這幫人都不要，品牌是很難有大體量的。

比如精品速溶咖啡，未來肯定是一個很大的市場，但投的錢能見到那一天嗎？要增長快，就要去燒錢，一旦燒到找不到方向，投資人也不敢再追加了。代餐類別，也是同樣的情況。

但其實，精品速溶咖啡、代餐長期能做得起來嗎？肯定做得起來，別著急，都需要教育、需要時間，是資本把這個事情按了加速鍵。星巴克在中國也是做了好多年（星巴克于1999年1月，在北京中國國際貿(mào)易中心開設(shè)中國內(nèi)地**家門店。），包括哈根達(dá)斯、費列羅等。20年前買費列羅我們會覺得好貴，今天再看覺得不貴，這都是需要花時間去教育，需要消費者對產(chǎn)品和品牌建立認(rèn)知，以及購買力的匹配。

05

線下是一把手工程

要建自己的管理系統(tǒng)、文化

而非快速引進(jìn)人

做線下，對如今許多互聯(lián)網(wǎng)品牌來說是最難的，但其實也是**的壁壘。難在哪兒？比如莫小仙現(xiàn)有的線下團隊人員，有來自康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、恰恰、旺旺等各大消費品大廠，每個企業(yè)都有自己的基因文化，把這些照搬硬套到莫小仙是錯誤的。因為莫小仙在現(xiàn)在的發(fā)展階段與這些成熟企業(yè)是不同的，每套方法都不一定行，需要建立一套屬于莫小仙的銷售體系、管理體系、團隊激勵體系、產(chǎn)品策略等，而如何將這些各大廠的人員融會貫通，打造莫小仙特點的隊伍，是非常有難度的事情。

而這，必須是一把手工程。做線下渠道，作為創(chuàng)始人，是逃不掉，懂也要懂，不懂也要懂，必須要去學(xué)。創(chuàng)始人必須知道道品牌處于什么階段，面臨什么問題，怎么去解決。做線下渠道都是渠道的問題，產(chǎn)品對不對路，不適合如何調(diào)整；渠道下沉，下沉到什么程度；匹配多少職能人員，如何管理；線下的投放（進(jìn)場等）如何進(jìn)行，費用怎么拆分等等。

現(xiàn)在做互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)始人，很多是做廣告、設(shè)計、營銷出身的，做故事、做設(shè)計、做包裝、做定位都是一把好手，但是落不了地。落地這個事情很枯燥，也需要時間。莫小仙今年已經(jīng)第四年了，肯定做個10年的準(zhǔn)備，不可能3年就打得出來，不需要跟所有人去爭一朝一夕。

從去年起，莫小仙的策略重心更傾斜于線下，目前已經(jīng)合作600多個經(jīng)銷商，已經(jīng)開發(fā)90%莫小仙希望優(yōu)先開發(fā)的地級市，也已經(jīng)進(jìn)入100個縣級市場，未來目標(biāo)是在縣級市場開發(fā)到1000個經(jīng)銷商。目前莫小仙線下團隊規(guī)模已經(jīng)達(dá)到120人，但并沒有加快團隊擴招速度，因為還是要先練好內(nèi)功，比如做一個省區(qū)，團隊管理、業(yè)績達(dá)成、追蹤考核管理、任務(wù)指標(biāo)分解、業(yè)務(wù)輔導(dǎo)等等，都需要適應(yīng)歷練形成管理能力。要知道，做重是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢價值則是通過線上建立用戶認(rèn)知后，開拓線下會獲得優(yōu)先選擇權(quán)。

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