在很多中國消費者眼中，珍珠是屬于上世紀的裝飾品，出現(xiàn)的場景多是和旗袍搭配，或者是屬于奶奶級的珠寶首飾，在年輕人身上很少看到。看起來，珍珠首飾和現(xiàn)代舒適的生活方式有點格格不入。  

相對于珍珠來說，人們更熱衷于鉆石首飾，鉆石可以讓人直接聯(lián)想到高昂的價格，珍珠飾品則太過魚龍混雜，在珍珠行業(yè)，品牌效應(yīng)顯得尤為重要。  

珍珠市場一直以來并不太景氣。根據(jù)美國珠寶調(diào)查機構(gòu)NationalJewelersurvey在2016年針對144家珠寶商的調(diào)查，全美國的珍珠銷量仍在不停下滑。其中，有84%的珠寶商稱，過去三年珍珠產(chǎn)品銷量都在下滑，最多是持平。這份調(diào)查還指出：40歲以下的女人對傳統(tǒng)的珍珠項鏈沒有興趣。  

盡管如此，日本珍珠巨頭御木本(MIKIMOTO)—這個有著120多年歷史的日本品牌，仍然耐心驚人地日復(fù)一日地經(jīng)營著珍珠品牌，并不想就此放棄年輕人，它們正在想辦法改變“珍珠只適合成熟女性”的成見。  

在日本和歐洲，珍珠文化已經(jīng)非常成熟，這是他們眼中優(yōu)雅的搭配。在日本，婚喪嫁娶或者一些正式場合，女性必須佩戴珍珠飾品。在法國，幾乎每一個女性都會擁有一條小黑裙和一串精致的珍珠項鏈，而在中國，珍珠飾品市場還遠遠不成氣候。  

現(xiàn)在，御木本在中國市場分別于上海、北京、成都、南京、沈陽和天津6個城市共開設(shè)8家分店。在其全球海外版圖中，中國的分店數(shù)量明顯多于其他海外市場。2016年春節(jié)期間，御木本銀座本店的銷量提高了1.5倍，其中得益于大批中國消費者。  

皇室御用為貴婦品牌加碼  

對于奢侈品珠寶品牌來說，高昂的價格除了寶石成本以外，很大程度上來自品牌溢價，而“皇室御用”意味著高雅格調(diào)得以保證。從專業(yè)角度看，御木本對于珍珠首飾制作工藝和珍珠匹配度有著極為嚴苛的標準，業(yè)內(nèi)著名。  

御木本幸吉發(fā)明了Akoya養(yǎng)殖珍珠后，養(yǎng)殖珍珠就作為日本重要的出口商品，在日本的對外貿(mào)易中扮演著重要角色?，F(xiàn)在，日本政府將養(yǎng)殖珍珠產(chǎn)業(yè)化給予大力扶植。所以御木本品牌在孕育之初，就有著濃厚的政府背景。  

與皇室緊緊相連，利用名人和貴族為自己品牌鍍金，是很多西方珠寶品牌比如卡地亞的手法，御木本作為東方的珍珠品牌，在誕生后迅速運用了同樣嫻熟的營銷手法，緊緊抓住“御用”這個標簽。1924年日本皇室指定御木本為御用首飾店，不只是日本英國皇室與貴族皆是它的使用者，多次重要的典禮場合，她們的后冠及飾品均由御木本提供。  

御木本在1972年之后，產(chǎn)品線逐步擴展到鉆石和有色寶石等各類珠寶首飾，并將消費者的年齡定位在40到45歲之間，然而隨著珍珠設(shè)計的大膽和時尚，越來越多的年輕女性也開始愿意嘗試佩戴珍珠飾品，御木本在市場緩慢增長的現(xiàn)在，想要瞄準25歲左右的年輕人。  

今年，御木本根據(jù)過去五年的銷售業(yè)績，對年輕消費者做了一個總結(jié)，發(fā)現(xiàn)年輕人喜歡有趣的設(shè)計，比如在這些人群中賣得最好的是御木本與山本耀司和HelloKitty合作的聯(lián)名款;相對于價格，他們更看重款式，年輕消費者喜歡能夠有多種不同組合用法的長項鏈，因為有更多的搭配組合，看起來也沒有傳統(tǒng)項鏈那么老氣;在珍珠的選擇上，形狀不統(tǒng)一不規(guī)則的巴洛克珍珠是**，這樣的珍珠做出來的項鏈不同于又大又圓的**珍珠。  

在御木本的轉(zhuǎn)變背后可以看到，一個百年品牌不管曾經(jīng)有多輝煌，也不管在業(yè)內(nèi)享有多高的專業(yè)度，重要的是根據(jù)時尚和潮流的變化抓住新的消費者，抓住每一代年輕人的心。

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